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品牌名稱決策

給自己的產品使用品牌的制造商面臨著幾種進一步的抉擇。品牌名稱戰略至少可以分成四種。

(1)個別的品牌名稱采用這種戰略的有通用面粉公司(四季、紅獅和果樹)。

(2)對所有產品使用共同的家族品牌名稱運用這種戰略的有索尼和先鋒。

(3)對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱運用這種戰略的有松下公司(音像產品的品牌名稱為“Panasonic”，家用電器為“National。，高保真音響為“Technics”)。

(4)公司的商號名稱和單個產品名稱相結合運用這種戰略的有楊協成的飲料(楊氏豆沙湯、楊氏菊花茶、楊氏龍眼茶)。

采用個別品牌名稱戰略的主要好處是，它沒有將公司的聲譽系在某一產品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產品失敗了或者出現了低劣質量情況，這不會損害制造商的名聲。生產高檔手表的制造商可以不用它的優質產品的品牌名稱，引進較低質量的產品線。例如，精工在亞洲推出阿爾巴(Alba)，而在美洲是波薩(Pulsar)。單個品牌名稱戰略可以使公司為每一新產品尋找最佳的名稱。一個新的品牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。

對所有的產品使用共同的家族品牌的優點很多。其一，能向社會公眾展示企業產品的統一形象，可以大大提高企業知名度，使企業在推出新產品時省去了命名的麻煩，促進了系列產品的推銷。其二，因所有產品共用同一品牌，可以大大節省品牌設計和品牌推廣等方面的費用，從而減少企業經營品牌的總開支。其三，可在企業品牌已贏得良好市場信譽的情況下順利推出新產品，使新產品能較快進入市場。其四，能把企業文化廣泛地傳播給消費者，讓商品具有強烈的識別性，給消費者留下深刻的印象，使消費者輕易地接受新產品，從而提高企業的信譽和知名度。此外，企業利用同一品牌推出新產品，能在消費者心中留下企業不斷追求創新和發展的良好印象，從而降低了消費者在接受產品時所遇到的阻力和風險。例如，海爾集團生產經營的電冰箱、空調、洗衣機、電視機等全部產品都標有“海爾”(Hakr)品牌，菲利普公司生產的音響、電視、燈管、顯示器等所有產品都以“PHILIPS”作為品牌，還有日本佳能公司旗下的全部產品都統一使用“Canon”品牌。

不可忽視的是，企業采用此種戰略也隱含著一些負面效應。首先，企業要承擔很大風險。由于各種產品明顯表現出共生的特性，一旦統一品牌下的某種產品因某種原因(如質量)出現問題，就可能發生“株連效應”而波及其他種類產品，從而影響企業所有產品的形象和整個品牌的聲譽，最終使企業產品銷售額下降。其次，所有產品均用同一品牌容易造成消費者混淆產品和難以區分產品質量檔次，給消費者購買商品帶來不便。最后，如果同一品牌下的產品性質差異性較大，甚至有相斥性(如洗衣粉與純凈水)，容易引起消費者不良心理反應，如果消費者一開始對產品產生了抵觸心理，則會導致品牌個性淡化，以至于自毀品牌形象。

一般認為，對于那些享有很高聲譽的著名企業而言選擇這種戰略可充分利用獨一無二的品牌效應，使企業所有產品前后呼應，增進品牌的發展。當然，在企業品牌獲得較高市場聲譽的情況下，能保證各類產品具有大致相同的質量水平，各種產品不會引起消費者心理沖突時采用這種戰略效果會更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草機、輪機等，都是一些與電動機器有關的產品，它們在市場上相互扶持，交相輝映，均取得了成功。

如果某公司生產截然不同的產品，則使用共同的家族品牌名稱就不怎么合適了。松下公司采取的全球標準化戰略是對各種不同的產品分別使用家族品牌名稱。起初，松下在北美和歐洲的產品使用的品牌名稱是Panasonic，在亞洲的產品使用的品牌名稱是National。1991年，公司決定音像制品用Panasonic，而家用電器用National。許多公司常常對同類產品中質量不同的產品使用不同的家族品牌名稱。例如，喬尼·沃克(Johnnie Walker)公司銷售的一級品、二級品和三級品威土忌，分別用金色、黑色和紅色標簽表示。

最后，有些制造商試圖將其公司名稱與每種產品的單個品牌名稱聯系起來。公司名稱可使新產品正統化，而單個品睥名稱又可使新產品個性化。

一旦決定采用品牌戰略，那就要面臨選擇一個獨特的品牌名稱的任務。品牌名稱可以以人名命名，或者是選用能表現產品品質特征的名字(如精工，虎牌)。另外，還可以用代表某種生活方式的名稱(東方，香格里拉)或自己創造一個新名稱(娃哈哈)等。為了迅速地在全球市場中成長，公司在選擇品牌名稱時要放眼全球。這些名字在其他國家也要有積極的意義和發音。否則的話，當它們向國際市場擴展時，公司將發現它們會遇到種種問題。

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