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品牌傳播媒介的類型和特點

品牌傳播范疇內的媒介形態是多種多樣的,下面分別來介紹一些比較常用的媒介以及它們的特點,以便在設定品牌傳播計劃時能起到參考借鑒作用。

(一)大眾媒介

1.印刷媒介

印刷媒介指的是以印刷作為物質基礎,以平面視覺符號(文字和圖像)作為信息載體的傳播信息的工具。印刷媒介主要有報紙、雜志、招貼、傳單及其他印刷品。與其他媒介相比,印刷媒介具有以下幾方面的特點:

(1)印刷媒介是單純的平面視覺傳播媒體

視覺是較冷靜的、偏向理智的信息感知方式。印刷媒介對人的理性所形成的影響最大,雖然受眾調查資料顯示電視的影響力已超過印刷媒介,但是如果從其影響的長遠效果和對人的深層理性的影響來看,印刷媒介的滲透力要超過電視。

(2)印刷媒介對輿論領袖的影響最大

社會各界的輿論領袖在媒介的接觸上大多偏好印刷媒介,他們對知識和信息的攝入大多來自印刷媒介,思想觀念的形成也受印刷媒介的影響最為深刻。

(3)從傳播者的角度看,信息傳播的靈活性較強

這種靈活性主要表現在對傳播空間選擇和對內容處理上的靈活性。如印刷媒介可以根據需要選擇覆蓋的空間和擴大或縮小版面。而電子媒介則較難做到這一點,所受限制也較大。在對內容繁簡、深淺的處理上,印刷媒介也比電子媒介簡便靈活。

(4)從接受信息的對象看,信息接受的選擇性較強

受眾讀不讀印刷品,讀哪個專欄、哪篇文章,是快讀還是慢讀,是詳讀還是略讀,都可以自由選擇。不像電子媒介那樣,只有收受與不收受兩種選擇。

(5)保存性強

印刷媒介可隨時保存,不用花特別的工夫與特別的手段,保存的成本低廉,保存的時間也長。

(6)傳播的重復性

印刷媒介易于重復使用。如一本雜志可隨時翻看、多人翻看,一本書更是可以不斷重復使用。

(7)成本較低廉

印刷媒介制作工藝較簡單,總成本較低。不過,從傳播對象的單位成本看要略比電子媒介高。

印刷媒介的不足表現在:①由于出版周期和傳播發行環節等的限制,其傳播速度不如電子媒介快,很難做到事件發生和報道時間的同步性;②媒介的傳播要受到受眾文化水平和理解能力的限制,理解能力在很大程度上決定著傳播的效果。

2.印刷媒介分類特點

上面介紹的是印刷媒介的一些基本特點,但各類印刷媒介因其在編輯方法、內容特點表現形式、對象范圍等方面存在差別,又各具特點。這里主要講述一下報紙和雜志。

(1)報紙

報紙是以整張的形式刊出的,在編輯方法上,通過版面的空間組合,將各類不同信息結合在一起。因此報紙的大小題目相對集中,從編輯處理上反映出來的對各內容評價的信息目了然,閱讀效率高。

報紙的內容一般是大眾化、綜合性的,一般的新聞也多數屬于告知性,即使是專題文章也較短小通俗。因此,讀者范圍比較廣泛,宣傳的適應面也較廣。

報紙的發行周期較短,印刷工藝較簡單,信息復制速度快捷,因此在傳播的及時性上紙為印刷媒介之首。報紙所提供的宣傳頻率也較高,制作成本較低。但是報紙讀者的重復閱讀率較低,外觀及內容較粗糙。

讀報已成為人們日常生活的一部分,報紙的讀者多數為穩定的長期讀者。多數報紙又具有區域性、地方性的特點,對讀者具有較強的影響力,對市場有較大的滲透性。再加上報紙特殊的新聞性,無形中可增加刊載其上的相關品牌信息的可信度。

(2)雜志

雜志以成冊裝訂的形式刊出,以目錄為引導,將各種內容按分類順序編排。雜志內容分類清楚,閱讀時讀者一般注意力較集中,信息感受較強。

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