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商標形象的感知其實就是認知語境的建構(gòu)過程，所謂的認知語境就是商標形象所傳達的與形象感知有關(guān)的社會文化背景知識，它可以是一種情境、一個語言環(huán)境或一個事件的過程等。在建構(gòu)過程中，依據(jù)不同的情境，從記憶中提取一些元素，使之成為一個完整的認知語境。

事實上，人們始終都是在不斷變化著的語境基礎(chǔ)上處理新的信息，新的信息反過來也會增加、強化原有的語境基礎(chǔ)。在其他條件相同的情形下，符號圖式產(chǎn)生的語境效果越大，其信息關(guān)聯(lián)的程度就越高，在形象感知過程中起著重要的作用。商標形象所蘊涵的文化背景與自己原來的文化背景差異太大容易產(chǎn)生文化；中突，對商標形象的感知就有可能產(chǎn)生障礙，無法實現(xiàn)信息的交流。

不同認知語境的差異往往對商標形象感知構(gòu)成干擾性的影響。我們可以將認知語境劃分為共享性認知語境、差異性語境和特有性語境三個方面。共享性認知語境是指商標形象傳播者與接受者享有共同的文化背景，基本上不存在難以跨越的認知障礙。由于共享性語境不存在較大的文化背景差異，在感知或處理商標形象信息的過程中，只要有相應(yīng)的形式圖式就比較容易實現(xiàn)形象信息的傳播。差異性語境是指商標形象傳播者和接受者處在下同的文化背景下，具有較大的文化差異性。認知觀念、闡釋期待和基本的感知方式的不同，最容易引起感知偏差，造成對商標形象的誤讀。商標形象傳播的雙方相互之間共享的經(jīng)驗和知識減少，“知識溝”不斷擴大，最后不可避免地導(dǎo)致商標形象傳播的失敗。特有性語境是指商標形象傳播雙方有著各自不同于對方的特有文化，而且雙方并不了解對方的文化，特有性語境的文化差異性最大，在商標形象感知、理解上也是最困難的。顯然，商標形象傳播的雙方相互理解的途徑是了解和掌握對方的文化背景知識，尊重對方的文化，加強學習，豐富傳播雙方的認知經(jīng)驗，增進彼此之間的相互了解，這樣才有可能降低感知、理解的失誤幾率。

從以上幾個方面的分析可以看出，對商標形象傳播雙方文化及背景知識的了解與掌握，是激活商標形象感知的前提；在跨區(qū)域、跨文化和跨國界的商標形象傳播中，應(yīng)有意識、主動地接受、了解傳播雙方不同的社會文化背景知識，充分評估在不同語境下的認知經(jīng)驗及其對商標形象感知的影響，提高跨文化傳播的理解能力。

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從認知語境方面感知商標形象