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品牌權益意識

品牌權益意識

目前，對品牌權益尚不存在統一定義。美國市場營銷科學研究院(MSl)將品牌權益定義為“品牌的顧客，渠道成員，公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售利潤，可以賦予品牌超過競爭者的差別化優勢”。卡內基一梅隆大學教授PeterFarquhar(1990)認為，品牌權益是指“對企業、經營商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”。加州大學伯克利分校教授Aaker認為，品牌權益指“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加和減少通過產品或服務給企業或顧客的資產價值”。這里，所謂的“品牌資產價值”主要包括：品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)等五個方面，這些資產能夠為企業提供或創造更多的利益和價值。得克薩斯大學的Srivasdtava和Schocker認為，“品牌權益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌顧客、渠道成員對于品牌的聯想和行為，它們使得品牌可以享有持久的差別化優勢；品牌價值是品牌的所有者通過戰術和戰略行為來使用品牌強度，以提供出眾的利潤和降低風險的能力”。

品牌研究的著名學者Reller(1993)提出了“基于顧客的品牌權益”概念(Customer-basedBrandequity)，認為品牌之所以對企業和經銷商等產生價值，根本原因在于品牌對顧客有價值，因為顧客對品牌的感知價值而導致的對品牌的差別化效應。顧客感知價值是顧客品牌權益的基礎，顧客感知價值形成的關鍵是顧客所擁有的品牌知識。顧客感知價值是指顧客能夠獲得的產品或服務，以及從中獲取的與所提供產品或服務有關的優惠和便利。更重要的是顧客通過產品或服務與品牌以及品牌廠商建立了一種穩定的關系，這種關系既是品牌實現價值的基礎，又是顧客感知價值的基礎。品牌權益既可以從品牌的顧客感知中溢出，又可以從關系資源中形成。

另一些學者例如JohnBrodsky認為，品牌權益是“與新品牌相比，現有品牌所享有的、由于以往的營銷努力而產生的對銷售和利潤的影響”。MarkttFoets咨詢公司關于品牌權益的定義是：“品牌權益是顧客繼續購買你的品牌的意愿。因此，品牌權益的測評與忠誠度有非常密切的關系，需要測評不同的細分市場，包括品牌的忠實使用者到轉向使用其他品牌的各類用戶。”美國品牌權益委員會(BrandEquityCommittee)的定義是：“具有權益的品牌向顧客提供了可以擁有的、可信的、相關的、獨特的使用與消費承諾。

從上述各種定義不難看出，人們對品牌權益的理解是不完全相同的。這在某種程度上也反映了品牌權益的復雜性及其豐富的內涵。但從總體上來說，人們關于品牌權益，大體可劃分出兩種基本的理念：一種是基于財務價值的品牌權益，即基于品牌獲取溢價能力的品牌權益；另一種是基于顧客感知價值的品牌權益。因此，品牌權益的測評，應包括上述兩方面的基本價值。

對企業來說，品牌權益的形成并非自發的過程。創建品牌權益需要企業付出巨大的努力，品牌權益是企業營銷努力長期積淀的結果。品牌權益的建立，必須建立在三個基本條件的基礎上。首先，企業在品牌營銷和品牌推廣過程中，將品牌建設成為一種無形資產，這種無形資產具有一定的溢價能力，成為能夠給企業帶來長期收益和創造未來盈利能力的資源；其次，借助于品牌營銷和品牌推廣，企業能夠將品牌建設成為影響顧客購買決策的重要因素；再次，建立顧客與品牌之間的關系，通過品牌管理，不斷提升品牌的認知度、顧客忠誠度和社會聲譽，從而強化顧客感知價值。同時，通過持續的品牌創新和技術創新，增強品牌質量，優化品牌形象，制造品牌差別優勢。

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