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品牌產(chǎn)權(quán)意識(shí)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌是一項(xiàng)舉足輕重的產(chǎn)權(quán)。首先，相對(duì)于有形資產(chǎn)而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，帶來豐厚的收益。企業(yè)在核定自有資產(chǎn)時(shí)，不僅要審核有形資產(chǎn)，還要評(píng)定包括品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)。如果放棄無形資產(chǎn)，無異于企業(yè)資產(chǎn)的流失；其次，品牌所以能成為無形資產(chǎn)而具有價(jià)值，是因?yàn)樗谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被人們所認(rèn)知，從生產(chǎn)關(guān)系的角度來說，品牌是企業(yè)與顧客之間的一種承諾：企業(yè)承諾創(chuàng)造出最大的，讓顧客最滿意的感知價(jià)值，而顧客則承諾付出對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)，構(gòu)筑穩(wěn)定的長(zhǎng)期的交易關(guān)系，才能創(chuàng)建品牌，并不斷提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；再次，我們已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為最重要的資源將被更多地用于滿足顧客的需要，而品牌則將越來越多地吸納知識(shí)，這使得品牌成為知識(shí)的結(jié)品。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為品牌成長(zhǎng)提供了廣闊的空間，而品牌則成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

品牌存在的最終價(jià)值或意義，在于促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，并維持和鞏固這種交易關(guān)系，直到促進(jìn)顧客建立對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)。我們知道，產(chǎn)品的交換是一個(gè)契約，以品牌為媒介的交換也是如此。但是，以品牌為媒介的交換如果與一般產(chǎn)品交換是一樣的契約，那么，企業(yè)為什么還會(huì)如此積極努力地去建設(shè)品牌呢?因此，必須區(qū)分品牌交換關(guān)系與一般產(chǎn)品交換關(guān)系的區(qū)別。我們認(rèn)為，這種區(qū)別就是：品牌交換所建立和形成的是“關(guān)系性契約”。品牌是一種“關(guān)系性契約”，這是品牌關(guān)系的核心特征。而品牌關(guān)系的這一特征，正是建立品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是獲得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，以此建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。為此，企業(yè)必須滿足顧客的要求：顧客有權(quán)要求企業(yè)實(shí)施一系列對(duì)其有利的行為，而企業(yè)則有責(zé)任和義務(wù)按顧客要求行事。品牌產(chǎn)權(quán)就是指顧客所擁有的這種權(quán)利，這種權(quán)利義務(wù)關(guān)系是品牌的實(shí)質(zhì)。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，我們這里使用的“品牌產(chǎn)權(quán)”不是指品牌歸誰(shuí)所有的所有權(quán)意義。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)歸企業(yè)所有，這是毫無疑義的。但是，我們認(rèn)為企業(yè)品牌資產(chǎn)，特別是其價(jià)值或權(quán)益的形成是建立在品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，這種關(guān)系對(duì)品牌是最重要的，也是它的核心，而品牌資產(chǎn)不過是這種關(guān)系的副產(chǎn)品。如果沒有顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，顧客不能感知品牌價(jià)值，品牌資產(chǎn)及其價(jià)值就會(huì)消失。因此，品牌產(chǎn)權(quán)不同于或不等于品牌資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，后者屬于物權(quán)或所有權(quán)范疇。品牌產(chǎn)權(quán)則是屬于債權(quán)范疇，即品牌產(chǎn)權(quán)基于顧客的請(qǐng)求權(quán)或訴求權(quán)。“債權(quán)是這樣一種法律關(guān)系：一方面，一個(gè)或數(shù)個(gè)主體有權(quán)依據(jù)它要求一定的給付即要求實(shí)施一個(gè)或一系列對(duì)其有利的行為，或者給予應(yīng)有的財(cái)產(chǎn)清償；另一方面，一個(gè)或數(shù)個(gè)主體有義務(wù)履行這種給付或者以自己的財(cái)產(chǎn)對(duì)不履行義務(wù)的情況負(fù)責(zé)。……債權(quán)的本質(zhì)不在于我們?nèi)〉媚澄锏乃袡?quán)，而在于其他人必須給我們某物或者履行某事”①。

由于品牌的“關(guān)系性契約”特征，因此，品牌中就不僅包含有建立在法律關(guān)系基礎(chǔ)上的法律權(quán)利，而且包含有建立在非法律性關(guān)系例如社會(huì)道德關(guān)系基礎(chǔ)上的事實(shí)權(quán)利。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，為了保證公平交易和消費(fèi)者權(quán)利，國(guó)家總是制定一系列的法律法規(guī)。例如我國(guó)的《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《民法通則》、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》就對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利做了明確的規(guī)定。其中式消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者擁有下列基本權(quán)利：免害權(quán)；知曉權(quán)；自主選擇權(quán)；公平交易權(quán)；賠償請(qǐng)求權(quán)等等。品牌作為企業(yè)與顧客之間的“關(guān)系性契約”，是企業(yè)尊重和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法律承諾。所以，品牌所體現(xiàn)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系首先是一種法律關(guān)系。品牌依賴于顧客而得以生存和發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)品牌與顧客關(guān)系不斷向深度發(fā)展。一方面品牌對(duì)顧客的依賴性更強(qiáng)，迫使企業(yè)不得不創(chuàng)造更好的品牌顧客感知價(jià)值，以此培育和增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)；另一方面顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主權(quán)性更強(qiáng)，顧客的支持(這種支持主要是通過“貨幣投票”的方式，即顧客購(gòu)買行為)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生深度影響。顧客支持的動(dòng)力來源于顧客的消費(fèi)主權(quán)。消費(fèi)者有權(quán)要求品牌廠商實(shí)施一系列對(duì)其更加有利的行為，有權(quán)要求品牌廠商講究社會(huì)公德，培育社會(huì)良心等。品牌權(quán)利關(guān)系不是來源于法律，而是來自于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，因此是一種事實(shí)上的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

法律權(quán)利關(guān)系和事實(shí)權(quán)利關(guān)系對(duì)廠商品牌運(yùn)營(yíng)的意義是不同的，滿足顧客在法律上的權(quán)利要求，是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的先決條件。但在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，品牌進(jìn)入市場(chǎng)只是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。真正關(guān)鍵的部分在于企業(yè)必須能夠建立品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的法律權(quán)利要求給予全部滿足，完全充分地履行了法律賦予它的義務(wù)，從而建立企業(yè)與顧客之間確定的法律權(quán)利關(guān)系，企業(yè)(或品牌)能否必然建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?答案是否定的。這就告訴我們，企業(yè)對(duì)于顧客的權(quán)利，不能僅僅只停留在法律所限定的范圍，對(duì)于那些來自于事實(shí)的權(quán)利，也必須給予高度的重視。特別是品牌權(quán)益(BrandEquity)關(guān)系中的道德因素和良心因素，對(duì)企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)品牌具有深刻的啟示：企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)必須基于社會(huì)道德價(jià)值，建立與顧客的關(guān)系，以企業(yè)道德良心善待顧客，維護(hù)顧客的利益，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

標(biāo)簽：隨州赤峰阿壩青海興安盟婁底陜西大理

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌產(chǎn)權(quán)意識(shí)》，本文關(guān)鍵詞品牌,產(chǎn)權(quán),意識(shí),品牌,產(chǎn)權(quán),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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