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品牌差異化效應的產(chǎn)生機理——基于分工的視角

分工是經(jīng)濟效率提升的源泉，亞當·斯密在《國富論》中，詳細的論述了分工對提高單個勞動者生產(chǎn)效率的影響。馬歇爾進一步指出，分工不僅有利于個人生產(chǎn)率的提高，還會使一個企業(yè)對另一個企業(yè)具有正外部效應，從而產(chǎn)生互動創(chuàng)新。從品牌提升的角度而言，企業(yè)間分工有助于品牌差異化的實現(xiàn)。在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，存在多個利點，利點能夠為顧客帶來獨特的價值。每個品牌不可能在所有方面都獲取競爭優(yōu)勢，利用有限的資源在某一利點獲取品牌差異化競爭優(yōu)勢是企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。利點的強化需要分工的深入，即實現(xiàn)差異化。

(1)聚集規(guī)模經(jīng)濟效率是品牌差異化的基礎

集群中品牌分工必須建立在規(guī)模優(yōu)勢基礎上。缺乏足夠的規(guī)模優(yōu)勢，品牌價值鏈的某一個利點就不可能單獨出現(xiàn)。馬歇爾注意到了聚集規(guī)模優(yōu)勢對附屬產(chǎn)業(yè)的影響，他認為，每一個附屬產(chǎn)業(yè)雖然只服務于生產(chǎn)過程中一個很小的分支，但它為附近的許多產(chǎn)業(yè)工作，降低專用機械的使用費用。當然，品牌聚集形成的規(guī)模經(jīng)濟效率遠非如此，品牌聚集的形成創(chuàng)造了一個較大的市場需求空間，對分工更細、專業(yè)化更強的產(chǎn)品和服務的潛在需求量也相應增加，從而能使更細微的環(huán)節(jié)獨立出來，進行專業(yè)化的研發(fā)和生產(chǎn)，使整個鏈條的品牌分工化程度得到加強。

(2)品牌網(wǎng)絡內交易成本降低是品牌差異化的前提

任何企業(yè)都不可能囊括所有利點，因此與其他企業(yè)分工，進行交換和合作，是提升品牌的重要途徑。這種分工效率的高低依賴于交易成本的大小。當交易成本很小時，品牌企業(yè)趨向于將非優(yōu)勢環(huán)節(jié)外包，專注于某一利點，當交易成本很大時，企業(yè)趨向于把所有環(huán)節(jié)納入企業(yè)控制范圍內。品牌聚集關系的交易成本降低機制體現(xiàn)在以下三點。①如果上下游企業(yè)間地理位置相近，就具有位置的專屬性，這樣可以減少運輸與倉儲成本，降低實際交易成本。②品牌企業(yè)在某一區(qū)域的聚集，不僅體現(xiàn)為地理上的相近性，基于長期的歷史因素和互動關系，還會形成多層次的社會經(jīng)濟網(wǎng)絡以及共同的產(chǎn)業(yè)文化和價值觀，從而有利于企業(yè)間信任的建立。集群中普遍的信任使雙方容易達成和履行合作的環(huán)境，節(jié)省企業(yè)搜索市場信息的時間和費用。③在集群內部，品牌本身就是降低交易成本的一項重要因素。供應商品牌與顧客的關系更多的體現(xiàn)出集群企業(yè)間在交易過程中的信任因素。當品牌集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡的關系機理分析形成并在一定區(qū)域聚集時，企業(yè)間的信任就能夠建立，同時促進交易成本的降低。

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