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集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡的特征

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3.3.1 品牌間的互動依賴特征

在非品牌網(wǎng)絡中,品牌之間的關系是基于交易產生的,這種關系以利潤為導向。縱向品牌之間通過品牌間的資源交換來實現(xiàn)利潤,屬于轉換成本較低的供應鏈關系。橫向品牌鏈間則通過純粹的競爭來實現(xiàn)利潤。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中的關系是基于互動導向的。縱向品牌之間不以謀求較低的成本反復應用于生產要素為目的,而是注重能力的互補和相互總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),橫向品牌之間強調單純的競爭,在競爭中也存在大量的合作,以相互信任為基礎,通過長期的合作安排,實現(xiàn)單個品牌所不具有的競爭優(yōu)勢。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡注重品牌之間的連接,通過連接,品牌之間在信息、知識、技術、管理、市場等方面進行互動,通過協(xié)同而共同壯大品牌。集群品牌網(wǎng)絡關系的價值在于網(wǎng)絡整體的連通性,其核心在于品牌內外能誘發(fā)各種交互作用的網(wǎng)絡關系及其構造。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中關系依賴特征表現(xiàn)為三個方面。①分工依賴。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中的每個品牌專注于價值鏈中很小的環(huán)節(jié),品牌之間通過合作來滿足顧客的整體需求,共同創(chuàng)造顧客價值。②知識獲取依賴。從縱向品牌鏈關系來看,在集群環(huán)境下,上游品牌能夠幫助下游品牌獲取新方法、新機會和新技術,而下游品牌則能夠幫助上游品牌準確的捕捉需求信息,擴大市場視野,從而為上游品牌創(chuàng)新提供方向。從橫向品牌鏈來看,品牌之間則通過知識溢出效應、品牌合作等方式相互作用。③提升動力依賴。品牌競爭程度越大,品牌提升的壓力越大。這種壓力是品牌提升動力的重要源泉。在產業(yè)集群環(huán)境下,品牌競爭會脫離經(jīng)濟層面而演變成競爭參與者的面子和情緒之爭。集群中的企業(yè)家處在同一地理區(qū)域范圍內,文化背景相同,社會聯(lián)系緊密,彼此之間相互熟悉,因此,誰都不情愿落后于別人,為了在品牌競爭中立于不敗之地,品牌企業(yè)會積極進行品牌學習和品牌創(chuàng)新,降低生產成本、提高產品質量和服務,開拓新市場,提升品牌影響力。

3.3.2復合嵌入特征

品牌的發(fā)展也受到社會關系和經(jīng)濟關系的制約。品牌是一個符號或標志,本身并不具有主觀活動能力,品牌行為要依附于企業(yè)行為和人的行為,品牌活動的實質是企業(yè)活動以及人的活動。因此,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡是嵌入到產業(yè)集群環(huán)境下的經(jīng)濟關系和社會關系中的,集群企業(yè)品牌不能夠隨意選擇自己的品牌間的關系,其網(wǎng)絡關系要受到集群企業(yè)經(jīng)濟關系和社會關系的制約。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中,品牌先是關系嵌入集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡,然后作為一個整體又結構嵌入于集群整體。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中,品牌互動要受到其所處的位置及與其他品牌聯(lián)系的制約,而品牌之間聯(lián)系特征則又受到集群環(huán)境的制約。也就是說,在不同的集群文化、經(jīng)濟環(huán)境情形下,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡會表現(xiàn)出不同的特征。

企業(yè)品牌附屬于集群企業(yè),集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡嵌入于集群企業(yè)的社會網(wǎng)絡和經(jīng)濟網(wǎng)絡中。因此,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡可以看做是經(jīng)濟網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡的復合體,具有經(jīng)濟網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡的兩方面特征。從這個意義來看,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡包含三個網(wǎng)絡層次(如圖3—4),一是集群中的社會網(wǎng)絡,包括企業(yè)家、員工以及集群相關參與人形成的社會網(wǎng)絡;二是經(jīng)濟網(wǎng)絡,經(jīng)濟網(wǎng)絡是集群內企業(yè)和個人由于經(jīng)濟聯(lián)系所構成的網(wǎng)絡,包括知識交換網(wǎng)絡、產品交換網(wǎng)絡等,產生于集群中企業(yè)間的經(jīng)濟交易關系;三是社會網(wǎng)絡和經(jīng)濟網(wǎng)絡支撐的品牌網(wǎng)絡。

集群中的社會網(wǎng)絡關系是指在集群區(qū)域內以產業(yè)集群中的人或企業(yè)為節(jié)點,基于血緣、親緣、地緣和工作關系而形成的一種社會交往關系網(wǎng)絡。從表面看,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡是一系列品牌間的連接j但從實質上分析,集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中品牌關系要受到社會網(wǎng)絡關系的制約。集群中的社會聯(lián)系、信任、共享和互補資源等網(wǎng)絡特性對集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡具有重要影響。這主要是由以下幾個方面要素所決定的:①社會網(wǎng)絡是集群內開展品牌合 面作的基礎,集群內信任、社會聯(lián)系的存在增強了社會凝聚氛圍和共同的集體 蹯意識,使集群企業(yè)具有分析信息、觀念等合作意愿,從而增加了品牌合作的 爨可能性。②社會網(wǎng)絡有助于集群企業(yè)間的交易效率,主要表現(xiàn)在降低搜索 催成本、談判成本以及管制和實施成本,降低合作風險,提高交易速度等多個 釜方面,從而間接促進了品牌競爭力的提升。③社會網(wǎng)絡有助于集群內知識 蒹和技術擴散。技術和知識作為企業(yè)核心能力來源是品牌最為重要的支撐。


集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡是建立在經(jīng)濟網(wǎng)絡、知識網(wǎng)絡等眾多網(wǎng)絡基礎之上的,這是因為商業(yè)網(wǎng)絡內的交易效率、知識流動和創(chuàng)新效率、以及各個品牌在一個地區(qū)聚集形成的集群品牌效應都會驅動品牌的協(xié)同發(fā)展。經(jīng)濟網(wǎng)絡體現(xiàn)的是集群內企業(yè)與企業(yè)間的交易和合作關系,而交易成本的降低、及時供應的效率會影響到品牌在市場上的競爭能力。從知識網(wǎng)絡上來看,集群內知識流動的效率,創(chuàng)新能動力的大小對品牌要素也會產生重要影響。

3.3.3品牌發(fā)展不均衡特征

在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中,對于單個品牌而言,其發(fā)展并不是均衡的,不同的品牌可能表現(xiàn)出不同的成長特征。這主要是由兩方面決定的。①支撐品牌發(fā)展的內部要素如,企業(yè)家精神、人才、資金等并不均衡,造成品牌發(fā)展不均衡。②由于所處的網(wǎng)絡位置、關系狀況等網(wǎng)絡特征存在差異,因而其利用品牌網(wǎng)絡內資源的能力也存在差異,造成了集群內品牌發(fā)展的不均衡。品牌發(fā)展是一個十分復雜的過程,有的品牌企業(yè)規(guī)模雖然很大,發(fā)展基礎較好,但不能夠很好的利用外部資源,發(fā)展速度較低;而有的品牌企業(yè)雖然規(guī)模較小,但卻表現(xiàn)出高速發(fā)展的特征。隨著集群內品牌的發(fā)展,品牌相互之間的關系會出現(xiàn)演變。從而促使集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡從中心一衛(wèi)星式向多中心式,或者多中心式向中心一衛(wèi)星式演變。


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