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集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡的特征

3．3．1 品牌間的互動依賴特征

在非品牌網(wǎng)絡中，品牌之間的關系是基于交易產生的，這種關系以利潤為導向。縱向品牌之間通過品牌間的資源交換來實現(xiàn)利潤，屬于轉換成本較低的供應鏈關系。橫向品牌鏈間則通過純粹的競爭來實現(xiàn)利潤。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中的關系是基于互動導向的。縱向品牌之間不以謀求較低的成本反復應用于生產要素為目的，而是注重能力的互補和相互總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，橫向品牌之間強調單純的競爭，在競爭中也存在大量的合作，以相互信任為基礎，通過長期的合作安排，實現(xiàn)單個品牌所不具有的競爭優(yōu)勢。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡注重品牌之間的連接，通過連接，品牌之間在信息、知識、技術、管理、市場等方面進行互動，通過協(xié)同而共同壯大品牌。集群品牌網(wǎng)絡關系的價值在于網(wǎng)絡整體的連通性，其核心在于品牌內外能誘發(fā)各種交互作用的網(wǎng)絡關系及其構造。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中關系依賴特征表現(xiàn)為三個方面。①分工依賴。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中的每個品牌專注于價值鏈中很小的環(huán)節(jié)，品牌之間通過合作來滿足顧客的整體需求，共同創(chuàng)造顧客價值。②知識獲取依賴。從縱向品牌鏈關系來看，在集群環(huán)境下，上游品牌能夠幫助下游品牌獲取新方法、新機會和新技術，而下游品牌則能夠幫助上游品牌準確的捕捉需求信息，擴大市場視野，從而為上游品牌創(chuàng)新提供方向。從橫向品牌鏈來看，品牌之間則通過知識溢出效應、品牌合作等方式相互作用。③提升動力依賴。品牌競爭程度越大，品牌提升的壓力越大。這種壓力是品牌提升動力的重要源泉。在產業(yè)集群環(huán)境下，品牌競爭會脫離經(jīng)濟層面而演變成競爭參與者的面子和情緒之爭。集群中的企業(yè)家處在同一地理區(qū)域范圍內，文化背景相同，社會聯(lián)系緊密，彼此之間相互熟悉，因此，誰都不情愿落后于別人，為了在品牌競爭中立于不敗之地，品牌企業(yè)會積極進行品牌學習和品牌創(chuàng)新，降低生產成本、提高產品質量和服務，開拓新市場，提升品牌影響力。

3．3．2復合嵌入特征

品牌的發(fā)展也受到社會關系和經(jīng)濟關系的制約。品牌是一個符號或標志，本身并不具有主觀活動能力，品牌行為要依附于企業(yè)行為和人的行為，品牌活動的實質是企業(yè)活動以及人的活動。因此，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡是嵌入到產業(yè)集群環(huán)境下的經(jīng)濟關系和社會關系中的，集群企業(yè)品牌不能夠隨意選擇自己的品牌間的關系，其網(wǎng)絡關系要受到集群企業(yè)經(jīng)濟關系和社會關系的制約。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中，品牌先是關系嵌入集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡，然后作為一個整體又結構嵌入于集群整體。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中，品牌互動要受到其所處的位置及與其他品牌聯(lián)系的制約，而品牌之間聯(lián)系特征則又受到集群環(huán)境的制約。也就是說，在不同的集群文化、經(jīng)濟環(huán)境情形下，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡會表現(xiàn)出不同的特征。

企業(yè)品牌附屬于集群企業(yè)，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡嵌入于集群企業(yè)的社會網(wǎng)絡和經(jīng)濟網(wǎng)絡中。因此，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡可以看做是經(jīng)濟網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡的復合體，具有經(jīng)濟網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡的兩方面特征。從這個意義來看，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡包含三個網(wǎng)絡層次(如圖3—4)，一是集群中的社會網(wǎng)絡，包括企業(yè)家、員工以及集群相關參與人形成的社會網(wǎng)絡；二是經(jīng)濟網(wǎng)絡，經(jīng)濟網(wǎng)絡是集群內企業(yè)和個人由于經(jīng)濟聯(lián)系所構成的網(wǎng)絡，包括知識交換網(wǎng)絡、產品交換網(wǎng)絡等，產生于集群中企業(yè)間的經(jīng)濟交易關系；三是社會網(wǎng)絡和經(jīng)濟網(wǎng)絡支撐的品牌網(wǎng)絡。

集群中的社會網(wǎng)絡關系是指在集群區(qū)域內以產業(yè)集群中的人或企業(yè)為節(jié)點，基于血緣、親緣、地緣和工作關系而形成的一種社會交往關系網(wǎng)絡。從表面看，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡是一系列品牌間的連接j但從實質上分析，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中品牌關系要受到社會網(wǎng)絡關系的制約。集群中的社會聯(lián)系、信任、共享和互補資源等網(wǎng)絡特性對集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡具有重要影響。這主要是由以下幾個方面要素所決定的：①社會網(wǎng)絡是集群內開展品牌合面作的基礎，集群內信任、社會聯(lián)系的存在增強了社會凝聚氛圍和共同的集體蹯意識，使集群企業(yè)具有分析信息、觀念等合作意愿，從而增加了品牌合作的爨可能性。②社會網(wǎng)絡有助于集群企業(yè)間的交易效率，主要表現(xiàn)在降低搜索催成本、談判成本以及管制和實施成本，降低合作風險，提高交易速度等多個釜方面，從而間接促進了品牌競爭力的提升。③社會網(wǎng)絡有助于集群內知識蒹和技術擴散。技術和知識作為企業(yè)核心能力來源是品牌最為重要的支撐。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡是建立在經(jīng)濟網(wǎng)絡、知識網(wǎng)絡等眾多網(wǎng)絡基礎之上的，這是因為商業(yè)網(wǎng)絡內的交易效率、知識流動和創(chuàng)新效率、以及各個品牌在一個地區(qū)聚集形成的集群品牌效應都會驅動品牌的協(xié)同發(fā)展。經(jīng)濟網(wǎng)絡體現(xiàn)的是集群內企業(yè)與企業(yè)間的交易和合作關系，而交易成本的降低、及時供應的效率會影響到品牌在市場上的競爭能力。從知識網(wǎng)絡上來看，集群內知識流動的效率，創(chuàng)新能動力的大小對品牌要素也會產生重要影響。

3．3．3品牌發(fā)展不均衡特征

在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡中，對于單個品牌而言，其發(fā)展并不是均衡的，不同的品牌可能表現(xiàn)出不同的成長特征。這主要是由兩方面決定的。①支撐品牌發(fā)展的內部要素如，企業(yè)家精神、人才、資金等并不均衡，造成品牌發(fā)展不均衡。②由于所處的網(wǎng)絡位置、關系狀況等網(wǎng)絡特征存在差異，因而其利用品牌網(wǎng)絡內資源的能力也存在差異，造成了集群內品牌發(fā)展的不均衡。品牌發(fā)展是一個十分復雜的過程，有的品牌企業(yè)規(guī)模雖然很大，發(fā)展基礎較好，但不能夠很好的利用外部資源，發(fā)展速度較低；而有的品牌企業(yè)雖然規(guī)模較小，但卻表現(xiàn)出高速發(fā)展的特征。隨著集群內品牌的發(fā)展，品牌相互之間的關系會出現(xiàn)演變。從而促使集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡從中心一衛(wèi)星式向多中心式，或者多中心式向中心一衛(wèi)星式演變。

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