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品牌危機的來源

品牌危機產生的原因很多，但歸納起來，不外乎兩大起因：一是企業內部原因，二是企業外部原因。

1．企業內部原因

由于企業自身原因，諸如產品質量和服務質量的問題、產品廣告不實等，造成公眾不滿情緒的產生，與公眾發生糾紛，致使影響品牌形象。

三株公司1994年開始向市場投放三株口服液，當年實現銷售收入1．25億元；1996年銷售收入飆升至80．6億元。在這兩年中，三株快速成長為橫跨全國十幾個省，擁有600多家子公司、2000多個辦事處、15萬員工的大集團公司，在中國范圍內建起了龐大的市場營銷網絡。以致當時有人說：有三株這樣能深入到全國各地的銷售網絡，別說是保健品，就是賣白水也能掙大錢。天有不測風云，人有旦夕禍福。1997年3月31 Et晚，中央電視臺《東方時空》欄目，對成都三株公司成華區辦事處做虛假廣告宣傳一事進行了報道。這就是給三株公司帶來巨大影響的“成都事件”。1996年底、1997年初，保健品市場的宣傳與市場秩序是社會的熱點問題之一，而當時《東方時空》欄目在全國的影響力僅次于《焦點訪談》。這動搖了公司員工的信心。三株公司何去何從，三株口服液的銷售何去何從?許多營銷人員感到一片茫然，無心再去搞促銷、做市場。4—5月份，市場營銷工作幾乎陷入停頓狀態，銷售連續滑坡：6月份以后，經營開始出現虧損。“成都事件”發生后，三株公司被迫由高速發展轉向全面整頓。

2．無法控制的外部原因

企業自身并不存在問題，但是由于競爭對手采取不正當競爭手段，或者出于消費者、媒體、社會團體等公眾對企業的誣告、誤解、沖擊，或者由于政府宏觀政策的變化，或者由于受到相關事件的波及等，而造成對品牌形象的不良影響。一般來說，這類危機的發生是不可控的，不以企業的意志為轉移。

1998年，發生了“常德事件”，使三株集團遭受致命打擊。1998年3月31日，湖南省常德市中級人民法院對常德市市民陳然之訴三株公司一案作出一審判決，判定陳然之之父陳伯順之死系服用三株口服液所致，判定三株公司賠償其損失21萬元，并沒收三株公司非法所得1000萬元。陳伯順，一個77歲的老人，醫院的門診病歷表明，他生前曾患有冠心病、心衰二級、肥大脊柱炎、低鉀血癥、肺部感染、支氣管炎等，而且在去世前半年曾連續兩次人院治療。1996年6月3日，陳伯順曾購買了10瓶三株口服液。開始服用兩瓶后，病情緩解，飯量增加。但服用至第4瓶時，出現皮損反應。6月23日，他就診于漢壽縣第二人民醫院。醫生據其曾服用過三株口服液，即診斷為“三株口服液高蛋白過敏癥”。經過一星期的治療后，病情好轉出院。數日后，病情復發，再入漢壽縣紡織廠第二門診部治療兩個多月，因病情惡化，于1996年9月7日死亡。事情發生后，陳然之稱其父之死是服用三株口服液所致，向常德市中級法院提起訴訟，要求三株公司賠償其損失200萬元，后又迫加至300萬元。1998年3月31日，常德市中級人民法院對此案進行了公開審理。但在審理過程中，法院對原告提供的證據未作認真取證，對被告三株公司提供的大量證據置之不理，即作出了一審判決。三株公司當即表示不服判決，并將向湖南省高級人民法院提起上訴。媒體對此事件進行了大肆報道。幾個星期之內，三株公司在風雨中飄搖，三株公司的產品銷售陷于癱瘓境地。以三株口服液為例，1997年4月份銷售額為2億元，而1998年4月銷售額只有幾百萬元。三株公司的其他產品亦受到此事的牽連，銷售大幅下滑。據初步估算，常德事件給三株公司造成的直接經濟損失達40多億元，產品形象、品牌形象、企業形象的損失則難以估算。1999年，湖南省高級法院對陳然之訴三株案作出二審判決，三株勝訴。

3．品牌危機的特點

(1)對品牌形象的殺傷力大。企業在經營管理中會遇到財務危機、市場危機、人力資源的危機等等多方面的危機，只有品牌危機對品牌形象的影響最直接，殺傷力最大。

(2)必然性與偶然性的統一。在現代市場經濟中生存與發展的企業．不可能不遇到危機，所以．危機的發生是必然的。但就具體的危機事件而盲，它的發生又具有偶然性。

(3)影響面大、傳播快。公共事件極易觸動人們的好奇心，再加上媒體的推波助瀾，傳播速度非常快，使之盡人皆知。

(4)時效性強。危機在很短時間內援發，使人猝不及防，而且危機對企業的影響立竿見影。可口可樂公司的“污染事件”發生后的短短十天，可口可樂公司的股票直線下跌，銷售額損失數千萬美元。三株集團的“常德事件”發生的次月，三株口服液的銷售額急劇下降到不及上年同期的10％，而事發地整個湖南省的銷售額幾乎為零。

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