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廣告排期的一般理論
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想同時獲得高的到達率、暴露頻次和持續性是非常困難且代價昂貴的做法。一般來說人們只能采取一些折衷的做法。下面介紹四種廣告排期理論。

(一)波狀理論

這種做法犧牲持續性以換取較高的到達率和暴露頻次。廣告主可在一年中的幾個短時期內挑選多家媒體刊播廣告。比如一年分四次刊播，每次為期一個月，而在其他的月份則完全不做廣告。這樣就形成波狀排列，因此得名。廣告主希望通過這種做法將刊播廣告時期的影響延續到不刊播的時期，這比較適合那些資金不是特別雄厚的廣告主，也適合于季節性較強的產品。

(二)到達率理論

顧名思義，這種理論強調到達率而犧牲了暴露頻次和持續性。這種方法多用于新產品的上市。這時候廣告主在同一時期內購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多的人知道新品牌。

(三)媒體集中理論’ 廣告主采用單一媒體做持續性的廣告，如在某雜志的每一期做全頁廣告。這樣雖然到達率有限，但暴露頻次和持續性都相當高。這比較適合于那些經常出現在主顧的購物單上的日常消費品，如衛生紙、食品等。它可以起一種提醒的作用，在消費者心里始終占據一席之地。

(四)媒體主宰理論

廣告主在某一段時期的某一個媒體上進行密集型的廣告攻勢，．然后再以同樣的方式轉至另一個媒體……以這樣的方式，廣告主在不同時期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次；經過一長段時間之后，廣告的到達率也相當高；同時由于連續不斷地使用媒體而達到高持續性。但是應注意的是，這種方法只適合于那些財大氣粗的廣告主。


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