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分銷商驅動市場形成傳播反饋

分銷商驅動市場存在于服務經濟時代。隨著經濟時代的往前推進，新產品的發明不斷涌現，大量的產品積壓，人們對服務業的需求也大幅度增加，導致人們對產品為核心目標的關注又開始慢慢轉向了服務。在20世紀50年代，服務業的從業人數首次超過勞動力人口的半數，標志著服務經濟超過工業經濟。此時，’消費者不僅關注產品本身的質量及其科技含量，同時，也開始關注與商品相捆綁的服務。廣大消費者除了消費商品的使用價值外，同時也在消費著來自生產商和供應商各種價值不同的服務。由此可見，以產品為核心的產品經濟時代開始讓位于以“產品及其服務”為核心的服務經濟時代。

在服務經濟時代，由于消費者的追求在變化，導致生產商和供應商的追求同樣在變化。這種追求的變化集中表現為企業在服務觀念上的強化。在服務經濟時代里，生產商為了更有效的推進自己的市場建設，提高自己的市場占有率，不斷打擊各種各樣競爭品牌對自己市場的侵略，建設自己產品在消費者心中的品牌形象，提升其產品的知名度和美譽度，開始系統地拓展自己高效有序的服務體系，并把它作為企業核心競爭力的重要組成部分。

在服務經濟時代，一個極為顯著的產銷特征就是：全球范圍內沒有一個企業不把服務的提升當做與產品研發和系列生產并重、的一項工作。因為，在這個時代里，產品的豐富已經突破了人們的視野，消費者和廣大的通路經銷商需要對所有撲面而來的產品信息和消費者信息進行過濾。用產品質量、價格和持續不斷的服務去衡量他們，最后鎖定自己親近的消費對象，選定自己所信賴的品牌企業。所以，自從企業的產銷進入服務經濟時代以來，所有的企業都在研究消費者需求心理的運行規律。所有的企業都深深知道這一點：在產品概念大體上相差不遠的情況下，服務的比拼變成了他們各自在市場實踐中不斷制勝的一種重要因素。．

尤其需要強調的是任何產品的研發都有一定周期，少則2～3年，多則5一lO年。如果希望頻繁的更換產品并且以此來建立企業的核心競爭力，其本身則難以做到。為了彌補這種狀況，企、業通過服務系統的高水準建設來增強企業的核心競爭力。這個時代所有的產銷戰略中就產生了一種共同特征：“崇尚服務”。

那么，再生產商所提供給廣大消費者的服務中，有一部分是由生產商本身去直接建設和完成的，還有一部分則是生產商和分銷商一起聯合作業才能完成的。它們借助各種現代科技咨詢，在產品所能輻射到的區域內推進這種服務建設。但在這種服務建設的過程中，有一種很重要的緩解就是“生產商對于分銷商的選擇”。它永遠可能采取兩種方式，一種方式是聯合共建服務體系，另一種就是選擇服務體系相對完備的分銷系統進行合作。這樣就勢必推進了一種趨勢，即分銷系統本身建設服務系統的熱潮。正是由于這種熱潮的出現，整個產銷系統在服務概念上成為一個完整整體。

營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于正確確定目標市場需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是，推銷注重的是賣方需要，營銷注重的是買方需要。推銷從公司現有產品出發，考慮的是如何讓消費者接受它，以加速把產品變為現金；營銷則從滿足消費者需求出發，通過贏得消費者滿意來獲取利潤。

在這種背景下渠道商不僅僅承擔生產商的代理任務，而且原由生產商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商所扮演，在整個市場結構中渠道商與其說是中轉角色，還不如說是真正的賣方更加合適。因為它在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給生產商。在這種雙向轉賣中，渠道商最終確定了自己的主導地位。雖然生產商依1日保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是，長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。因此在通常情況下，生產商不得不通過分銷渠道，才能把產品或服務的功能以及相關購買信息傳遞給最終消費群體，從而在傳播過程中設置了一個新的中轉層次。在這個新的傳播系統中，處在系統底部的是消費者(即最終使用者)，這個部分必須通過渠道商才能獲得他們所需要的產品或者服務信息；處在系統中部的是分銷渠道，他一方面向下掌握著來自生產商的產品或者服務信息，一方面向上限制著上部生產商信息的直接傳遞；位于系統上部的生產商在某種意義上必須依賴渠道商，因為他所慣于使用的單向傳播方式對于系統底部來說，己經很少能夠獲得效果了，何況這種線性傳播因為沒有反饋和交流難免要受到消費終端的抵制。從某種意義上來講，中間商驅動的市場傳播相對于生產商驅動的市場，其信息傳播過程由單向的線性傳播轉化為部分反饋的信息回流。

顯然，在這種市場傳播體系中，渠道商所處的位置是核心位置，它幾乎完全控制了整個市場傳播系統，系統的上游與下游都必須依賴它進行信息溝通。它在接受來自上游信息的同時，也把來自下游的信息反饋給上游，向上游提出建議和要求；而在向下游傳遞來自上游的信息時，也注意收集有關下游對產品或者服務的需求信息。但必須注意的是，在這種帶有反饋性質的信息回流中，渠道分銷商與消費者之間看上去存在的信息反饋，相對于它與生產商之間的信息反饋而言，既不穩定也不全面。實際上渠道商在很大程度上仍然只是向消費終端進行單向傳播，它們對來自終端的信息收集缺乏系統性整合，更談不上互動式的交流。

不過有一個明顯的變化是，以往通過生產商傳播的信息在傳播渠道上主要依賴大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立。于是隨著市場格局的演變。新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了傳統的由生產商壟斷控制的市場傳播體系，是建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

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