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分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)形成傳播反饋

分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)存在于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的往前推進(jìn)，新產(chǎn)品的發(fā)明不斷涌現(xiàn)，大量的產(chǎn)品積壓，人們對(duì)服務(wù)業(yè)的需求也大幅度增加，導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)品為核心目標(biāo)的關(guān)注又開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向了服務(wù)。在20世紀(jì)50年代，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人數(shù)首次超過(guò)勞動(dòng)力人口的半數(shù)，標(biāo)志著服務(wù)經(jīng)濟(jì)超過(guò)工業(yè)經(jīng)濟(jì)。此時(shí)，’消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量及其科技含量，同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注與商品相捆綁的服務(wù)。廣大消費(fèi)者除了消費(fèi)商品的使用價(jià)值外，同時(shí)也在消費(fèi)著來(lái)自生產(chǎn)商和供應(yīng)商各種價(jià)值不同的服務(wù)。由此可見(jiàn)，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)始讓位于以“產(chǎn)品及其服務(wù)”為核心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的追求在變化，導(dǎo)致生產(chǎn)商和供應(yīng)商的追求同樣在變化。這種追求的變化集中表現(xiàn)為企業(yè)在服務(wù)觀念上的強(qiáng)化。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，生產(chǎn)商為了更有效的推進(jìn)自己的市場(chǎng)建設(shè)，提高自己的市場(chǎng)占有率，不斷打擊各種各樣競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)自己市場(chǎng)的侵略，建設(shè)自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象，提升其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，開(kāi)始系統(tǒng)地拓展自己高效有序的服務(wù)體系，并把它作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)極為顯著的產(chǎn)銷特征就是：全球范圍內(nèi)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)不把服務(wù)的提升當(dāng)做與產(chǎn)品研發(fā)和系列生產(chǎn)并重、的一項(xiàng)工作。因?yàn)椋谶@個(gè)時(shí)代里，產(chǎn)品的豐富已經(jīng)突破了人們的視野，消費(fèi)者和廣大的通路經(jīng)銷商需要對(duì)所有撲面而來(lái)的產(chǎn)品信息和消費(fèi)者信息進(jìn)行過(guò)濾。用產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和持續(xù)不斷的服務(wù)去衡量他們，最后鎖定自己親近的消費(fèi)對(duì)象，選定自己所信賴的品牌企業(yè)。所以，自從企業(yè)的產(chǎn)銷進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，所有的企業(yè)都在研究消費(fèi)者需求心理的運(yùn)行規(guī)律。所有的企業(yè)都深深知道這一點(diǎn)：在產(chǎn)品概念大體上相差不遠(yuǎn)的情況下，服務(wù)的比拼變成了他們各自在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷制勝的一種重要因素。．

尤其需要強(qiáng)調(diào)的是任何產(chǎn)品的研發(fā)都有一定周期，少則2～3年，多則5一lO年。如果希望頻繁的更換產(chǎn)品并且以此來(lái)建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其本身則難以做到。為了彌補(bǔ)這種狀況，企、業(yè)通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)的高水準(zhǔn)建設(shè)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)代所有的產(chǎn)銷戰(zhàn)略中就產(chǎn)生了一種共同特征：“崇尚服務(wù)”。

那么，再生產(chǎn)商所提供給廣大消費(fèi)者的服務(wù)中，有一部分是由生產(chǎn)商本身去直接建設(shè)和完成的，還有一部分則是生產(chǎn)商和分銷商一起聯(lián)合作業(yè)才能完成的。它們借助各種現(xiàn)代科技咨詢，在產(chǎn)品所能輻射到的區(qū)域內(nèi)推進(jìn)這種服務(wù)建設(shè)。但在這種服務(wù)建設(shè)的過(guò)程中，有一種很重要的緩解就是“生產(chǎn)商對(duì)于分銷商的選擇”。它永遠(yuǎn)可能采取兩種方式，一種方式是聯(lián)合共建服務(wù)體系，另一種就是選擇服務(wù)體系相對(duì)完備的分銷系統(tǒng)進(jìn)行合作。這樣就勢(shì)必推進(jìn)了一種趨勢(shì)，即分銷系統(tǒng)本身建設(shè)服務(wù)系統(tǒng)的熱潮。正是由于這種熱潮的出現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)銷系統(tǒng)在服務(wù)概念上成為一個(gè)完整整體。

營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念與推銷觀念的根本不同是，推銷注重的是賣方需要，營(yíng)銷注重的是買方需要。推銷從公司現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是如何讓消費(fèi)者接受它，以加速把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；營(yíng)銷則從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)贏得消費(fèi)者滿意來(lái)獲取利潤(rùn)。

在這種背景下渠道商不僅僅承擔(dān)生產(chǎn)商的代理任務(wù)，而且原由生產(chǎn)商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商所扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商與其說(shuō)是中轉(zhuǎn)角色，還不如說(shuō)是真正的賣方更加合適。因?yàn)樗谥苯酉蛳M(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)商。在這種雙向轉(zhuǎn)賣中，渠道商最終確定了自己的主導(dǎo)地位。雖然生產(chǎn)商依1日保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。因此在通常情況下，生產(chǎn)商不得不通過(guò)分銷渠道，才能把產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及相關(guān)購(gòu)買信息傳遞給最終消費(fèi)群體，從而在傳播過(guò)程中設(shè)置了一個(gè)新的中轉(zhuǎn)層次。在這個(gè)新的傳播系統(tǒng)中，處在系統(tǒng)底部的是消費(fèi)者(即最終使用者)，這個(gè)部分必須通過(guò)渠道商才能獲得他們所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)信息；處在系統(tǒng)中部的是分銷渠道，他一方面向下掌握著來(lái)自生產(chǎn)商的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，一方面向上限制著上部生產(chǎn)商信息的直接傳遞；位于系統(tǒng)上部的生產(chǎn)商在某種意義上必須依賴渠道商，因?yàn)樗鶓T于使用的單向傳播方式對(duì)于系統(tǒng)底部來(lái)說(shuō)，己經(jīng)很少能夠獲得效果了，何況這種線性傳播因?yàn)闆](méi)有反饋和交流難免要受到消費(fèi)終端的抵制。從某種意義上來(lái)講，中間商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播相對(duì)于生產(chǎn)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，其信息傳播過(guò)程由單向的線性傳播轉(zhuǎn)化為部分反饋的信息回流。

顯然，在這種市場(chǎng)傳播體系中，渠道商所處的位置是核心位置，它幾乎完全控制了整個(gè)市場(chǎng)傳播系統(tǒng)，系統(tǒng)的上游與下游都必須依賴它進(jìn)行信息溝通。它在接受來(lái)自上游信息的同時(shí)，也把來(lái)自下游的信息反饋給上游，向上游提出建議和要求；而在向下游傳遞來(lái)自上游的信息時(shí)，也注意收集有關(guān)下游對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求信息。但必須注意的是，在這種帶有反饋性質(zhì)的信息回流中，渠道分銷商與消費(fèi)者之間看上去存在的信息反饋，相對(duì)于它與生產(chǎn)商之間的信息反饋而言，既不穩(wěn)定也不全面。實(shí)際上渠道商在很大程度上仍然只是向消費(fèi)終端進(jìn)行單向傳播，它們對(duì)來(lái)自終端的信息收集缺乏系統(tǒng)性整合，更談不上互動(dòng)式的交流。

不過(guò)有一個(gè)明顯的變化是，以往通過(guò)生產(chǎn)商傳播的信息在傳播渠道上主要依賴大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立。于是隨著市場(chǎng)格局的演變。新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了傳統(tǒng)的由生產(chǎn)商壟斷控制的市場(chǎng)傳播體系，是建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。

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