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分銷商驅(qū)動市場形成傳播反饋

分銷商驅(qū)動市場存在于服務(wù)經(jīng)濟時代。隨著經(jīng)濟時代的往前推進，新產(chǎn)品的發(fā)明不斷涌現(xiàn)，大量的產(chǎn)品積壓，人們對服務(wù)業(yè)的需求也大幅度增加，導致人們對產(chǎn)品為核心目標的關(guān)注又開始慢慢轉(zhuǎn)向了服務(wù)。在20世紀50年代，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人數(shù)首次超過勞動力人口的半數(shù)，標志著服務(wù)經(jīng)濟超過工業(yè)經(jīng)濟。此時，’消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量及其科技含量，同時，也開始關(guān)注與商品相捆綁的服務(wù)。廣大消費者除了消費商品的使用價值外，同時也在消費著來自生產(chǎn)商和供應商各種價值不同的服務(wù)。由此可見，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品經(jīng)濟時代開始讓位于以“產(chǎn)品及其服務(wù)”為核心的服務(wù)經(jīng)濟時代。

在服務(wù)經(jīng)濟時代，由于消費者的追求在變化，導致生產(chǎn)商和供應商的追求同樣在變化。這種追求的變化集中表現(xiàn)為企業(yè)在服務(wù)觀念上的強化。在服務(wù)經(jīng)濟時代里，生產(chǎn)商為了更有效的推進自己的市場建設(shè)，提高自己的市場占有率，不斷打擊各種各樣競爭品牌對自己市場的侵略，建設(shè)自己產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象，提升其產(chǎn)品的知名度和美譽度，開始系統(tǒng)地拓展自己高效有序的服務(wù)體系，并把它作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

在服務(wù)經(jīng)濟時代，一個極為顯著的產(chǎn)銷特征就是：全球范圍內(nèi)沒有一個企業(yè)不把服務(wù)的提升當做與產(chǎn)品研發(fā)和系列生產(chǎn)并重、的一項工作。因為，在這個時代里，產(chǎn)品的豐富已經(jīng)突破了人們的視野，消費者和廣大的通路經(jīng)銷商需要對所有撲面而來的產(chǎn)品信息和消費者信息進行過濾。用產(chǎn)品質(zhì)量、價格和持續(xù)不斷的服務(wù)去衡量他們，最后鎖定自己親近的消費對象，選定自己所信賴的品牌企業(yè)。所以，自從企業(yè)的產(chǎn)銷進入服務(wù)經(jīng)濟時代以來，所有的企業(yè)都在研究消費者需求心理的運行規(guī)律。所有的企業(yè)都深深知道這一點：在產(chǎn)品概念大體上相差不遠的情況下，服務(wù)的比拼變成了他們各自在市場實踐中不斷制勝的一種重要因素。．

尤其需要強調(diào)的是任何產(chǎn)品的研發(fā)都有一定周期，少則2～3年，多則5一lO年。如果希望頻繁的更換產(chǎn)品并且以此來建立企業(yè)的核心競爭力，其本身則難以做到。為了彌補這種狀況，企、業(yè)通過服務(wù)系統(tǒng)的高水準建設(shè)來增強企業(yè)的核心競爭力。這個時代所有的產(chǎn)銷戰(zhàn)略中就產(chǎn)生了一種共同特征：“崇尚服務(wù)”。

那么，再生產(chǎn)商所提供給廣大消費者的服務(wù)中，有一部分是由生產(chǎn)商本身去直接建設(shè)和完成的，還有一部分則是生產(chǎn)商和分銷商一起聯(lián)合作業(yè)才能完成的。它們借助各種現(xiàn)代科技咨詢，在產(chǎn)品所能輻射到的區(qū)域內(nèi)推進這種服務(wù)建設(shè)。但在這種服務(wù)建設(shè)的過程中，有一種很重要的緩解就是“生產(chǎn)商對于分銷商的選擇”。它永遠可能采取兩種方式，一種方式是聯(lián)合共建服務(wù)體系，另一種就是選擇服務(wù)體系相對完備的分銷系統(tǒng)進行合作。這樣就勢必推進了一種趨勢，即分銷系統(tǒng)本身建設(shè)服務(wù)系統(tǒng)的熱潮。正是由于這種熱潮的出現(xiàn)，整個產(chǎn)銷系統(tǒng)在服務(wù)概念上成為一個完整整體。

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是，推銷注重的是賣方需要，營銷注重的是買方需要。推銷從公司現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是如何讓消費者接受它，以加速把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；營銷則從滿足消費者需求出發(fā)，通過贏得消費者滿意來獲取利潤。

在這種背景下渠道商不僅僅承擔生產(chǎn)商的代理任務(wù)，而且原由生產(chǎn)商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商所扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商與其說是中轉(zhuǎn)角色，還不如說是真正的賣方更加合適。因為它在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)商。在這種雙向轉(zhuǎn)賣中，渠道商最終確定了自己的主導地位。雖然生產(chǎn)商依1日保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是，長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。因此在通常情況下，生產(chǎn)商不得不通過分銷渠道，才能把產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及相關(guān)購買信息傳遞給最終消費群體，從而在傳播過程中設(shè)置了一個新的中轉(zhuǎn)層次。在這個新的傳播系統(tǒng)中，處在系統(tǒng)底部的是消費者(即最終使用者)，這個部分必須通過渠道商才能獲得他們所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)信息；處在系統(tǒng)中部的是分銷渠道，他一方面向下掌握著來自生產(chǎn)商的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，一方面向上限制著上部生產(chǎn)商信息的直接傳遞；位于系統(tǒng)上部的生產(chǎn)商在某種意義上必須依賴渠道商，因為他所慣于使用的單向傳播方式對于系統(tǒng)底部來說，己經(jīng)很少能夠獲得效果了，何況這種線性傳播因為沒有反饋和交流難免要受到消費終端的抵制。從某種意義上來講，中間商驅(qū)動的市場傳播相對于生產(chǎn)商驅(qū)動的市場，其信息傳播過程由單向的線性傳播轉(zhuǎn)化為部分反饋的信息回流。

顯然，在這種市場傳播體系中，渠道商所處的位置是核心位置，它幾乎完全控制了整個市場傳播系統(tǒng)，系統(tǒng)的上游與下游都必須依賴它進行信息溝通。它在接受來自上游信息的同時，也把來自下游的信息反饋給上游，向上游提出建議和要求；而在向下游傳遞來自上游的信息時，也注意收集有關(guān)下游對產(chǎn)品或者服務(wù)的需求信息。但必須注意的是，在這種帶有反饋性質(zhì)的信息回流中，渠道分銷商與消費者之間看上去存在的信息反饋，相對于它與生產(chǎn)商之間的信息反饋而言，既不穩(wěn)定也不全面。實際上渠道商在很大程度上仍然只是向消費終端進行單向傳播，它們對來自終端的信息收集缺乏系統(tǒng)性整合，更談不上互動式的交流。

不過有一個明顯的變化是，以往通過生產(chǎn)商傳播的信息在傳播渠道上主要依賴大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立。于是隨著市場格局的演變。新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了傳統(tǒng)的由生產(chǎn)商壟斷控制的市場傳播體系，是建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

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