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受眾接受品牌信息過(guò)程中的干擾

造成品牌傳播失誤是受眾接受中產(chǎn)生困惑的根本原因，這種失誤既有來(lái)自傳播系統(tǒng)中本身的干擾因素，也有來(lái)自傳播系統(tǒng)之外的突然介入因素?？煞譃橄到y(tǒng)性因素和非系統(tǒng)性因素。系統(tǒng)性因素具有常規(guī)性特征，在信息設(shè)計(jì)中可以采取信息強(qiáng)化或者信息冗余等方法加以規(guī)避，非系統(tǒng)性因素往往由于其不可預(yù)見(jiàn)性原因，在信息傳播中屬于無(wú)法規(guī)避的干擾。根據(jù)其性質(zhì)大致可以劃分為幾種類(lèi)型：曲解或誤解、干擾、中斷、混亂、不一致性等。如同人際傳播一樣，每一種產(chǎn)生失誤的原因都會(huì)出現(xiàn)在品牌傳播之中。

(一)曲解

傳播中的曲解或誤解是就接收方對(duì)發(fā)送方的信息的理解而言的，誤解來(lái)自于發(fā)送方和接收方對(duì)信息意義的理解而出現(xiàn)錯(cuò)誤性差異。由于傳播中信息的意義有時(shí)候不是十分明確，或者信息在編碼過(guò)程中沒(méi)有得到很好的闡述，從而導(dǎo)致接收方誤解了信息中隱藏的某種意義。比如，當(dāng)醫(yī)生告訴病人家屬患者可能不久人世時(shí)會(huì)說(shuō)：“我們己經(jīng)不抱多大希望了，但是也許還會(huì)有奇跡發(fā)生。”這時(shí)候滿懷希望的家屬則可能理解為病人還有一線生還的希望。同樣，品牌傳播也可能因?yàn)樾畔⑶舛鴮?dǎo)致失敗。比如，某一品牌在市場(chǎng)推廣中主要依靠打折優(yōu)惠促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，很多消費(fèi)者因此受到刺激會(huì)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，但是對(duì)于其他一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻可能會(huì)產(chǎn)生另外的想法：打折優(yōu)惠主要是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓。

(二)干擾

干擾正如我們前面所言，主要是指來(lái)自外部因素的有意識(shí)所為，也有屬于系統(tǒng)內(nèi)部接收個(gè)體的態(tài)度變化所帶來(lái)的干擾行為。比如，僅僅是出于某種民族情緒，有人會(huì)對(duì)日本貨產(chǎn)生一種厭惡感覺(jué)，與此相應(yīng)的是對(duì)該廣告所傳達(dá)的信息也會(huì)由于這種情緒干擾而產(chǎn)生偏見(jiàn)。干擾的作用是直接影響接收方對(duì)傳播的準(zhǔn)確理解，直接導(dǎo)致對(duì)信息的真實(shí)把握。在品牌傳播中干擾的主要因素體現(xiàn)為分心、偏見(jiàn)、錯(cuò)估以及虛假傳播等。

(三)中斷

傳播中斷是指由于環(huán)境因素或者對(duì)信息的誤解(不排除有意為之)信息傳遞受到了破壞。產(chǎn)生中斷的因素有幾個(gè)方面：無(wú)法控制的情況，比如消費(fèi)者看到某個(gè)自己不喜歡的營(yíng)業(yè)人員過(guò)來(lái)會(huì)突然離開(kāi)；不協(xié)調(diào)的關(guān)聯(lián)，比如一位突然進(jìn)入陌生交流環(huán)境的人無(wú)法和周圈達(dá)成交流；不準(zhǔn)確的回應(yīng)，比如在交流中陳述者遇到出乎意料的反應(yīng)導(dǎo)致傳播中斷；缺乏互惠，比如一個(gè)銷(xiāo)售員使消費(fèi)者感到?jīng)]有優(yōu)惠機(jī)會(huì)對(duì)話可能立刻破裂。此外，相互誤解以及關(guān)系終結(jié)的威脅也可能是導(dǎo)致傳播中斷的理由。

(四)不一致．

不一致性通常產(chǎn)生于接收方能夠理解但是卻不能接受的情形下，這是由于在發(fā)送方和接收方之問(wèn)缺少可感知的共同之處導(dǎo)致認(rèn)識(shí)不同。在不一致?tīng)顟B(tài)下，信息會(huì)由予以下兩種原因而大打折扣：對(duì)信息源抱有偏見(jiàn)；在信息編碼的形式上，接收方與發(fā)送方的參照系有所不同。為了確保信息傳播中的一致性，，就必須注意發(fā)揮其問(wèn)的促進(jìn)因素，通常側(cè)重在幾個(gè)方面：相關(guān)聯(lián)系，諸如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)相互關(guān)系的重視；價(jià)值觀的兼容性，營(yíng)銷(xiāo)人員試圖與消費(fèi)者建立共同背景并附和消費(fèi)者觀點(diǎn)；關(guān)注程度的深入，隨著討論的深入達(dá)成一致的可能性就越大。此外興趣的相似性以及關(guān)系雙方影響力的平衡等因素，也有利于促進(jìn)一致性。

來(lái)自傳播系統(tǒng)本身和系統(tǒng)之外的任何干擾，都可能引起信息混亂。也就是說(shuō)混亂是由于曲解、錯(cuò)誤、中斷、不一致性和各種矛盾所產(chǎn)生的。在品牌傳播中，由于信息混亂可能表現(xiàn)為參與方之間的爭(zhēng)論、信息的多義性、信息之間或者信息本身的矛盾以及模糊性、傳播方式的沖突等等，這些都直接造成了消費(fèi)者接收的困惑。比如，對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品廣告所說(shuō)的與營(yíng)銷(xiāo)人員所說(shuō)的有所出入，就會(huì)造成信息混亂令接收方無(wú)所適從。信息混亂干擾并破壞了傳播系統(tǒng)的平衡，從而使傳播無(wú)法有序化進(jìn)行?？梢哉f(shuō)整合品牌傳播的主要?jiǎng)右蛑痪褪菫榱吮３謧鞑サ姆€(wěn)定性，避免混亂以保持信息傳播的有序化，因?yàn)橥ㄟ^(guò)整合可以將矛盾信息的影響范圍降到最低，至少在理論上達(dá)到避免信息矛盾。這就要求整合品牌傳播不僅僅是一種線性傳播，而是一種反饋和互動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值就必須保持不問(wèn)斷的彼此對(duì)話。

標(biāo)簽：呼和浩特金昌重慶慶陽(yáng) 鹽城延邊遂寧鶴壁

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《受眾接受品牌信息過(guò)程中的干擾》，本文關(guān)鍵詞受眾,接受,品牌,信息,過(guò)程,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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