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品牌傳播定義

品牌傳播是營銷人員與消費者之間的橋梁，也是消費者與他們身處的社會文化環境的中介。品牌傳播則是品牌與消費者建立聯系的重要中介。盡管品牌傳播的研究在國內開始的時間較晚，還是有不少學者對其進行了研究。

余明陽與舒詠平在品牌研究現狀基礎上提出品牌傳播的概念。在《論“品牌傳播”》的文章中，他們認為：“關于‘品牌傳播’的內涵，應該首先是一種操作性實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際傳播、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化的方式提高品牌在目標消費者心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎、規律、方式方法的探討總結，則構成了品牌傳播‘學’的內容。”同時，文章對品牌傳播具有的信息的聚合性、受眾的目標性、媒介的多元化和操作的系統性四個方面的特點進行了探討。

鐘育贛認為，有效的品牌傳播能使企業、產品和服務與競爭者相區別，樹立差異化的形象與口碑。本來沒有多大差別的東西，能讓消費者、公眾和社會感受到不一樣的價值。這里重要的不是這個“價值”是否真實存在，而是消費者和利益相關者是否感受到產品與競爭對手的差別。品牌傳播所打造的不一樣的價值，會集中通過品牌差別反映和表現出來。品牌傳播依靠的是品牌差別致勝，這種以形成品牌差別為導向的傳播就是品牌傳播。

相比較而言，陳先紅除了從品牌所有者有意進行品牌塑造的角度對品牌傳播下定義，還強調了品牌傳播的目的是要獲取消費者的信任和購買意向：所謂品牌傳播，就是指品牌所有者找到自己滿足消費者的優勢價值所在，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可和信任，產生再次購買的愿望，并不斷維護對該品牌的好感的過程。

關于品牌傳播的學科定位，余明陽與舒詠平認為，品牌是傳播的產物，品牌研究應定位于傳播學。雖然品牌重在消費者的感受與評價，但是品牌畢竟是品牌的所有者進行自覺傳播的結果，因此他們認為品牌研究應定位于傳播學，并提出“品牌傳播”概念與傳播學視野中專門化研究的主張。

也有學者認為由于兩者的出發點不同，品牌傳播的立足點應在營銷學。從營銷角度看，品牌打動消費者，消費者帶動銷售；從傳播角度看，品牌的傳播者最關注的是目標受眾。這兩種表達體現了不同的指導觀念：將品牌傳播的對象表述為消費者，體現的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為受眾，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，對品牌傳播者來說，他所尋找的目標受眾既是目標消費者，又是品牌的關注者。

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