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品牌故事：萬(wàn)寶路借力西部傳奇

在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中,萬(wàn)寶路(Marlboro)無(wú)疑是知名度最高的香煙品牌。從銷售而言,全球平均每分鐘就會(huì)消費(fèi)100萬(wàn)支萬(wàn)寶路香煙。無(wú)論是否吸煙,萬(wàn)寶路的形象和魅力都會(huì)令人印象深刻、難以忘懷。

品牌初創(chuàng)與摸索

1854年萬(wàn)寶路從一家小店起步,1908年在美國(guó)正式注冊(cè)Marlboro商標(biāo),1919年才成立菲利普·莫里斯公司。

1920年代的美國(guó)是“迷惘的時(shí)代”,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊,許多青年都自認(rèn)受到了戰(zhàn)爭(zhēng)傷害,并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能沖淡這種創(chuàng)傷。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫,或在吞云吐霧之際麻醉自己。無(wú)論男女,嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地叼著一支香煙。婦女們非常在意自己的紅唇,她們精心地化妝,與一個(gè)又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛;她們挑剔衣飾顏色,感慨紅顏易老,時(shí)光匆匆;她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬(wàn)寶路”橫空出世, “Marlboro”其實(shí)是“ManAlwaysRemember Love Because of Romantic Occasion”的縮寫,意為“男人只因浪漫而牢記愛情”,這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”,目的在于成為女性煙民的“紅顏知己”。

1930年代, “萬(wàn)寶路”艱難度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“大蕭條歲月”,但市場(chǎng)占有率還很有限,在行業(yè)里一直默默無(wú)聞。1950年代,讀者文摘刊登多篇文章,指出肺癌與吸煙有關(guān),多家煙廠開始推出有過(guò)濾嘴的香煙,承諾可以減少尼古丁對(duì)吸煙者健康的傷害。萬(wàn)寶路于1955年推出帶過(guò)濾嘴的香煙。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀,于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色,可是這一切都沒有挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在1940年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。

萬(wàn)寶路最初的定位是女士香煙。雖然明確了目標(biāo)顧客,設(shè)定了品牌個(gè)性,但問(wèn)題在于女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情,而且都有愛美之心,擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃,面色受到影響,抽煙比男性更節(jié)制。加之一旦她們變成賢妻良母,并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙!莫里斯的廣告詞“像五月的天氣一樣溫和”顯得過(guò)于文雅,是對(duì)婦女身上原有脂粉氣的附和,致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。萬(wàn)寶路的命運(yùn)在上述原因的作用下,也日趨黯淡。

大師妙手點(diǎn)睛

在一籌莫展之中,1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W·貝納,委托他設(shè)法打開市場(chǎng)。

在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行了深入的分析和深思熟慮之后,李?yuàn)W·貝納大膽對(duì)萬(wàn)寶路實(shí)施了“變性手術(shù)”,向莫里斯公司提出將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬(wàn)寶路形象。產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù),并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖角化,使之更富有男性的剛強(qiáng)。這樣萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象,廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概。以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的男性為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣質(zhì)的消費(fèi)者。

菲利普公司最初用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等作為廣告的男主角,但這個(gè)理想中的男子漢,最后還是集中到西部牛仔這個(gè)形象上來(lái):一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世,給莫里斯公司帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954年到1955年間, “萬(wàn)寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第2位。

這是迄今為止最成功和偉大的營(yíng)銷策劃,由于李?yuàn)W·貝納天才般的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)。今天萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂(lè)的第二大品牌,其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。

品牌精神塑造

萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同,秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象,從而賦予萬(wàn)寶路品牌陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個(gè)性。與開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)文化相關(guān)聯(lián),讓人聯(lián)想到一望無(wú)際的草原或大漠,危機(jī)四伏的環(huán)境,忽明忽暗的篝火,豪情萬(wàn)丈的騎手,從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神,給顧客帶來(lái)一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。

1783年結(jié)束的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)使美國(guó)擺脫了英國(guó)的統(tǒng)治,新政府廢除了英國(guó)頒布的向西移民禁令,于是許多來(lái)自東部沿海地區(qū)和歐洲的移民紛紛越過(guò)阿巴拉契亞山脈涌向西部。1862年,林肯政府頒布了《宅地法》,將西進(jìn)運(yùn)動(dòng)推向新高潮。移民當(dāng)中既有南部的奴隸主,也有北部的土地投機(jī)商,但主體還是一般貧苦的拓荒者———獵人、礦工、牧民和農(nóng)民。他們?cè)谖鞑康貐^(qū)開拓荒地,種植谷物和棉花,或者建立牧場(chǎng),開掘礦藏。在人類歷史上,像西進(jìn)運(yùn)動(dòng)這樣大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的移民運(yùn)動(dòng)是罕見的,西進(jìn)運(yùn)動(dòng)培育了美國(guó)人民的拓荒精神,特別是美國(guó)在西部大開發(fā)中所體現(xiàn)出的不畏艱難、勇敢開拓、樂(lè)觀進(jìn)取、追求獨(dú)立的美國(guó)精神。

人們對(duì)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)的了解,是從一個(gè)個(gè)穿行在高山、峽谷、荒漠的牛仔們的故事開始的。牛仔是一群特殊的人,綿延縱深的落基山脈是他的家園,蒼天為被,大地為床,騎在馬背上美國(guó)牛仔是生活在廣袤西部的先行者。無(wú)論是在熾熱的夏天還是在刺骨的寒冬,一年中的任何一個(gè)季節(jié),皮膚黝黑的牛仔帶著大氈帽,跨上奔馳的駿馬穿梭在牛群中間。隨著美國(guó)的強(qiáng)大,牛仔文化開始風(fēng)行世界,通過(guò)許多小說(shuō)、電影和傳奇故事而深入人心,牛仔已經(jīng)成為美國(guó)文化的代表。

與李維斯不同,從歷史現(xiàn)實(shí)來(lái)看萬(wàn)寶路與牛仔并無(wú)聯(lián)系,但通過(guò)長(zhǎng)期而持久的廣告活動(dòng),萬(wàn)寶路成功地與牛仔形象聯(lián)系起來(lái),而且成為人們購(gòu)買萬(wàn)寶路的真正動(dòng)機(jī)。在萬(wàn)寶路香煙的廣告和海報(bào)中,為了達(dá)到逼真的效果,都是起用地地道道的美國(guó)西部牛仔,而非專業(yè)模特。代表自由、粗獷的男性牛仔和聽來(lái)令人印象深刻的配樂(lè)結(jié)合得十分成功,廣告詞“哪里有男士,哪里就有萬(wàn)寶路”,更令人難忘。現(xiàn)在,萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙3000億支,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是萬(wàn)寶路。

標(biāo)簽：咸寧深圳天門臺(tái)州定西南陽(yáng) 林芝紹興

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌故事：萬(wàn)寶路借力西部傳奇》，本文關(guān)鍵詞品牌,故事,萬(wàn)寶路,借力,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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