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經(jīng)營品牌的三重境界

中國茶葉行業(yè)流行著一種說法: “7萬茶廠敵不過1個立頓。”,巨大的茶葉產(chǎn)量并沒有為我們帶來可觀的利潤,相反多數(shù)企業(yè)都在艱難求生,這也揭示了大多數(shù)中國企業(yè)的現(xiàn)狀。我國是制造業(yè)大國,很多商品的產(chǎn)量居世界第一,但根據(jù)著名的微笑曲線,絕大多數(shù)處于產(chǎn)品附加值最低的環(huán)節(jié)。 2011年世界500強(qiáng)企業(yè),我國內(nèi)地有61家企業(yè)進(jìn)入,但世界知名品牌中卻看不到中國品牌的影子。缺乏有國際影響力的品牌,嚴(yán)重制約了我國在國際分工中的地位,要么為他人貼牌加工,要么以低廉價格透支各項資源,進(jìn)而阻礙了經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和共同富裕目標(biāo)的實現(xiàn)。

品牌經(jīng)營可以劃分為三重境界:最低層次是“信息”,作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識;中間層次是“信任”,建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系,贏得他們的好感與信賴;最高層次是“信仰”,作為一種夢想的載體,激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求,建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距,本質(zhì)就在于其所包含的精神內(nèi)核。

營銷本質(zhì)上是一場心理戰(zhàn),而品牌是戰(zhàn)斗中最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數(shù)月的薪水去買一款LV的包包?哈雷摩托貴過轎車為什么還擁有大量擁躉?為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場幾乎飽和的情況下,價格高出1倍的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)搶購風(fēng)潮?這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。性價比源于企業(yè)商品和服務(wù)與售價的對比,是理性購買決策的基礎(chǔ)。但大多數(shù)消費者購買并非完全靠理性,準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求,這種精神溝通以實體商品為基點,又脫離于商品實體之外,為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值,可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

消費者不是機(jī)器人,他們的購買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面,有時其帶來的符號價值可能更值得關(guān)注。而這些符號價值往往集聚于品牌,使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體,只有深入人心才能讓人接受。因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求,比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等。

由此可見:品牌塑造貴在精神。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同,秘訣就在于為品牌注入了廣闊西部的豐富形象———生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火,超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系。將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系起來,賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性,與開拓進(jìn)取、勇于冒險的美國文化相關(guān)聯(lián),給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險品牌需要有靈魂,要么不知如何下手。

要讓顧客感受到某種精神,并被強(qiáng)烈打動,企業(yè)家及其團(tuán)隊不能無中生有,而必須真真切切地具備該精神,因此品牌發(fā)展的高度歸根結(jié)底取決于經(jīng)營者的修為和境界。對企業(yè)家而言,打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程,要求他是一個信仰堅定的夢想家,是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營者在長期經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。經(jīng)營者首先要做好自我管理,因為自身的待人接物,一言一行,怎樣對待欲望和利益,怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)和危機(jī),最后都會成為這家企業(yè)的文化基因,成為品牌精神的一部分。

品牌精神需要從高管團(tuán)隊、企業(yè)員工向媒體和顧客傳播,在此過程中不可避免地會不斷衰減。為了能夠打動最終顧客,企業(yè)內(nèi)部的精神源頭必須充沛,傳播的技巧必須高超。因為精神是看不見摸不著的,所以必須通過提煉和固化,將品牌精神表現(xiàn)出來、規(guī)范下來、傳播開來。總結(jié)起來,主要應(yīng)包括以下步驟:①拋棄急功近利的心態(tài),樹立打造傳世精品的萬丈雄心,以從容不迫、樂在其中的態(tài)度來穩(wěn)步推進(jìn)品牌建設(shè); ②制定出全面反映品牌精神的企業(yè)愿景和章程,并不折不扣地落實到經(jīng)營活動的方方面面; ③設(shè)計出精準(zhǔn)反映品牌精神的視覺標(biāo)識和廣告語,可以變換傳播的內(nèi)容和方式,但要緊緊圍繞這一精神主題,做到萬變不離其宗; ④產(chǎn)品和服務(wù)的特色必須與品牌精神緊密呼應(yīng),不能雜亂無章,也不能兩不相關(guān); ⑤圍繞品牌精神,多觸點為顧客提供難忘的品牌體驗,讓顧客從每一次企業(yè)活動中,從每一個員工行為中都能感受到那種魅力十足的品牌精神。

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