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商標賦能品牌升值

來源：中華商標雜志

關(guān)于品牌與商標的異同點，已有很多現(xiàn)有材料，本文不再贅述。但很多時候，人們會將商標和品牌混為一談或者等同視之。

“品牌”是一個綜合概念，是市場運作行為的必然產(chǎn)物，它包括商譽、logo、名稱、術(shù)語、象征、口碑、記號設(shè)計及其組合等等，是一個企業(yè)整體競爭力的總和。而商標是一個法定概念，通常是指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊后，受法律的保護，注冊者享有專用權(quán)。通過對市場及法律行為的對比及分析，我們可以清晰的看到，商標和品牌是既有聯(lián)系又有區(qū)別。

品牌要獲得法律保護，獲得擴張及區(qū)別能力，獲得專有權(quán)，獲得價值，必須申請注冊商標。商標就成了品牌價值的核心承載體，成了品牌升值的必備手段和支撐體，商標就成為了品牌賦能的重要力量。

任何公司在成立伊始，都會構(gòu)思自己的公司名稱，產(chǎn)品名稱，銷售市場，宣傳口號，那這些內(nèi)容是怎樣轉(zhuǎn)化變成品牌升值的階梯和有機組成呢？

筆者從以下四個原則，談?wù)勂放葡嚓P(guān)的內(nèi)容是怎樣構(gòu)建成商標，又怎樣使用商標的法律屬性有理、有序的反哺品牌價值的。

一、先查詢后設(shè)計的原則

公司要塑造自己的品牌體系，不管是銷售宣傳口號、公司名稱、產(chǎn)品名稱，都應(yīng)該優(yōu)先考慮是否可以成為商標，是否有獨占使用的機會，使所考慮的內(nèi)容變成自己獨一無二的標志。只有獨占，才能夠更好的區(qū)別于同類產(chǎn)品，便于記憶和理解，從而在市場競爭中占有一席之地。要具有獨一無二的屬性，就要注意以下方面：

1、顯著性

顯著性是商標法中重要的概念，但同時又是含義及解讀非常模糊的。我們通常說，名稱、口號、logo等，都應(yīng)該具備顯著性，不能是法律明令禁止的標識，例如不能使用國名、國徽、國旗；不能帶有民族歧視性；不能帶有欺騙性；不能有害于社會主義道德風尚；不能僅表示商品的通用名稱、圖形、型號；不能僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點等等。

在一些國家，商標顯著性有強弱之分，應(yīng)對的會有強商標弱商標的概念，但在我國并無這個概念和定義。一般構(gòu)成商標的元素為自創(chuàng)無含義的單詞或詞組、或由自主設(shè)計的美術(shù)圖樣、卡通形象或通過特殊手法表現(xiàn)出內(nèi)容的，在一定程度上顯著性強。另外，如果構(gòu)成商標的元素為普通有含義的單詞或詞組、或者由某類商品上常見圖形、或由自然界動物的常見形態(tài)的，在一定程度上顯著性弱。建議盡可能選用顯著性強的名稱或者標識作為商標使用，可大大增加商標的區(qū)別度和法律審查授權(quán)概率，有利于獲得商標專有權(quán)。

2、可用性

商標按照顯著性創(chuàng)作了出來，但是不是可用，還需要對該商標進行查詢和可用性評估。首先，通過商標查詢，確認是否有完全相同或者極近似的在先商標，包括申請中及已授權(quán)商標。如果存在權(quán)利穩(wěn)定的相同或極近似在先商標，建議盡快考慮更換名稱，根據(jù)以往經(jīng)驗，重新創(chuàng)作新名稱的時間及費用成本均最低。如果在先僅存在近似商標，我們就要針對商標情況做具體分析，看是否真的對己方商標的申請構(gòu)成障礙，如果構(gòu)成，就要做好各種預案及應(yīng)對措施準備，最大程度保證可用性，降低未來可能發(fā)生的權(quán)利不穩(wěn)定或侵權(quán)風險。

可用性對一個名稱十分重要，即便不進行商標注冊，對其進行查詢和可用性分析，也會大大降低未來品牌混淆或者淡化的風險，更有利于品牌使用和辨別度增值。

3、著作權(quán)

提到顯著性、原創(chuàng)，就不得不提另外一個相關(guān)權(quán)利——著作權(quán)。當查詢該名稱或者原創(chuàng)圖案可用的時候，為了美觀和可辨別度，一般會對字體或者圖案進行進一步的美化設(shè)計或者組合，用于后期的商標注冊和宣傳使用。除了商標權(quán)，原創(chuàng)設(shè)計作品在完成時，都會自動獲得著作權(quán)。著作權(quán)也是與商標相輔相成的權(quán)利。商標法規(guī)定：申請注冊的商標，應(yīng)當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。其中，“在先取得的合法權(quán)利”就包括著作權(quán)。在一定程度上，著作權(quán)可以輔助證明商標創(chuàng)意及顯著性的來源，更有利于商標注冊、后期維權(quán)和宣傳品牌的原創(chuàng)屬性及價值。

二、先注冊后使用的原則

品牌名稱及設(shè)計標志已經(jīng)完成之后，公司必然會宣傳及推廣。畢竟品牌只是自己感覺好是沒有意義的，需要不斷的廣而告之。但是，在宣傳和使用之前，應(yīng)該先完成商標注冊，規(guī)避被“有心人”搶注或者被他人先申請。在我國，商標采用“注冊在先原則”，一旦被人搶注，拿回商標的成本將是注冊的幾十倍甚至上百倍。要注冊，一般考慮以下幾點：

1、注冊形式

跟品牌相關(guān)的內(nèi)容有很多，有中文、有英文、有圖形。通常建議大家考慮單一注冊的形式即文字商標、英文商標、圖形商標均單獨注冊。雖然單獨注冊會讓商標注冊成本增加，但是相應(yīng)的，商標審查內(nèi)容更加聚焦，風險降低，成功幾率大大增加。如果選擇組合注冊的形式即中文與圖形，英文與圖形，或者三者組合，可能會節(jié)省一定的費用，畢竟把幾個單一注冊的元素組合在一起申請了，商標數(shù)量減少了，費用降低了。但是商標審查的風險變高了，組合商標內(nèi)元素較多，如果任意部分元素與在先商標近似，均有可能導致整體商標駁回。再通過駁回復審或者后期補救措施，都會導致商標授權(quán)時間的延長，時間對品牌尤為重要，可能會使市場品牌遭到毀滅性的沖擊。

2、注冊方式

除了考慮注冊形式，也要考慮注冊方式，一般根據(jù)企業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展需求，建議采用梯度注冊的方式即（1）核心地域、核心類別優(yōu)先注冊；（2）擴展地域、關(guān)聯(lián)類別次級注冊；（3）其他區(qū)域和類別，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展情況適度延伸注冊。

一般不建議企業(yè)直接采用全面注冊的方式，這樣一般會造成一定的成本浪費，也會導致產(chǎn)品多占類別的商標維護成本較高，包括駁回復審、被撤三、被無效等等，更重要的是，全面注冊是一種極大的法律資源浪費。雖然有一定的防止品牌淡化的作用，但整體也消除了后期品牌運營的很多可能性。

商標申請?zhí)峤换蛘呤跈?quán)之后的使用，會讓品牌減少后顧之憂，此時再大規(guī)模宣傳就是一種增值，降低了伴隨品牌增值而出現(xiàn)的品牌淡化的風險概率。即便有意外情況出現(xiàn)，由于提前做了注冊，也可以保證屬于自有領(lǐng)地的合法權(quán)益不被玷污。

三、留存與宣傳并行的原則

品牌宣傳需要很多宣傳技巧，包括軟文、廣告、導流、線下活動、雇主品牌等等，但隨著品牌的高頻率使用，那就一定伴隨著法律風險的增多，可能是不正當競爭，可能是著作權(quán)侵權(quán)，也可能是商標權(quán)糾紛等等。為了積極應(yīng)對法律風險，增加應(yīng)對方案，建議注意留存：

1、設(shè)計痕跡留存：在品牌創(chuàng)作之初，所有的創(chuàng)意思路、文案、會議內(nèi)容，往來郵件及設(shè)計草稿都應(yīng)留存，原始資料的流程更有利于證明原創(chuàng)的時間和智力輸出的痕跡，有利于維權(quán)。

2、注冊證據(jù)留存：商標申請注冊及著作權(quán)登記等操作，需要留存注冊痕跡，包括簽署協(xié)議、提供圖樣、發(fā)票以及受理通知書等官方文件，注冊證據(jù)很多可以證明企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的重視程度和主觀意愿。

3、使用證據(jù)留存：品牌使用的每一步都應(yīng)該留下必要的使用證據(jù)，包括市場宣傳稿件的確定過程和設(shè)計文稿，線下活動的贊助文案、現(xiàn)場照片和協(xié)議，品牌廣告、獲獎信息、合作宣傳或者媒體報道等都應(yīng)該定期存檔，更有利于證明品牌的知名度和辨別度。

時刻留存設(shè)計和使用痕跡，就一定為各種原創(chuàng)及法律維權(quán)提供了堅固的堡壘和彈藥，讓品牌的法律應(yīng)對能力大大提高，品牌穩(wěn)定性及價值也會不斷提升。

四、運營與塑造并存的原則

品牌的價值僅靠廣告宣傳是不行的，還必須承載產(chǎn)品與服務(wù)賦予他的商譽、質(zhì)量認可或者消費者口碑，只有產(chǎn)品本身過硬，消費者對她有更好的、更直觀的認知，對她信服，愿意為她的品牌付費，這才是品牌作為市場概念的重要屬性。

讓品牌具備市場黏性，讓更多的消費者認同并跟隨，應(yīng)該注冊以下幾點：

1、自身使用

品牌的區(qū)別度，在一定程度上是通過法律賦予的商標權(quán)來實現(xiàn)的。商標被注冊之后，必須把它規(guī)范地使用在產(chǎn)品中，讓人們對產(chǎn)品與品牌有一一對應(yīng)的認識，讓人們說到這個產(chǎn)品自然就聯(lián)想到了本企業(yè)獨一無二的商標。所以，要在合同、銷售清單、展銷會上盡可能多展示商標與產(chǎn)品合一的內(nèi)容，包括產(chǎn)品外觀、海報、照片等等，讓商標深入人心。

2、許可使用

有些品牌自身使用不足以讓品牌迅速升值，那么就需要一種分裂及復制式的使用方式，這種方式叫做品牌許可。把自身已注冊的商標，按照連鎖店、分公司、代理商或者加盟的方式，許可給他人使用，迅速擴大品牌的影響力和市場銷售地域，市場對商標的認識越來越深，消費者越來越耳熟能詳，品牌價值就會實現(xiàn)了幾何式的增值。

3、維權(quán)的必要性

如果說，商標是品牌的靈魂，那品牌價值的持續(xù)發(fā)展必須要有維權(quán)精神。所以，在商標被認為侵權(quán)或者有人侵犯商標權(quán)的時候要勇于亮劍，用法律的手段維護品牌價值的長青不朽，不迷信大廠，不盲目自卑。

公司以盈利為目的，品牌以增值為目標，積極的維權(quán)行為可以更好的維護商標的唯一性。同時，維權(quán)有利于市場擴張，增加盈利的可能性，有利于維護企業(yè)自主品牌的形象，從而增加無形資產(chǎn)估值。

法律賦予商標權(quán)獨占性，這種獨占性使得商標可以作為一個企業(yè)品牌的形象代言。當然，商標本身的價值是不斷變化的，商標在企業(yè)發(fā)展的各個階段都會體現(xiàn)不同的作用和價值，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，商標也就越來越值錢，企業(yè)品牌也就越具有價值。

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