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在中國(guó),商標(biāo)延伸最為成功的要數(shù)海爾了。海爾在其企業(yè)產(chǎn)品電冰箱的基礎(chǔ)上,又發(fā)展成電冰柜、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等9大類(lèi)產(chǎn)品,5000多個(gè)商標(biāo),并且還向制藥等領(lǐng)域擴(kuò)展,真可謂是洋洋大觀,陣容壯麗。海爾首先將集團(tuán)商標(biāo)劃分為:企業(yè)商標(biāo)(產(chǎn)品總商標(biāo));行銷(xiāo)牌(產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo));產(chǎn)商標(biāo)(產(chǎn)品類(lèi)別名稱)三個(gè)層次。海爾從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,將各類(lèi)別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌,謂之產(chǎn)品總商標(biāo)。然后,結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充演繹出一系列行銷(xiāo)商標(biāo),如冰箱的“王子”系列,分別命名為“小王子”、“小小王子”、“大王子”、“雙王子”、“冰王子”、“雪王子”等等。配合總商標(biāo)同時(shí)推出,好像一只老母雞帶領(lǐng)著一大群小雞一樣,最大限度地發(fā)揮了母商標(biāo)的影響力,大大降低了商標(biāo)廣告的投資。同時(shí),為防止一些“擦邊球”的有意模仿,又根據(jù)海爾商標(biāo)的音、義、字體等進(jìn)行變化、擴(kuò)展、創(chuàng)制了大量相近似的商標(biāo),向商標(biāo)局提出申請(qǐng)進(jìn)行防御性注冊(cè),以擴(kuò)大防御范圍。據(jù)報(bào)道,海爾集團(tuán)共申請(qǐng)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)600多件,國(guó)外注冊(cè)則涉及120多個(gè)國(guó)家和地區(qū),已超出500件,對(duì)海爾這個(gè)母商標(biāo)進(jìn)行有效的保護(hù)。母商標(biāo)的影響力愈大,其受模仿的可能性愈大,因而保護(hù)母商標(biāo),便成為企業(yè)的頭等大事,海爾商標(biāo)的延伸及其對(duì)延伸的管理與保護(hù)可謂殫精竭慮,用盡心機(jī),因而其商標(biāo)延伸的成功,在國(guó)內(nèi)可謂首屈一指,隨之而來(lái)的市場(chǎng)占有份額和總營(yíng)業(yè)額,也堪稱首屈指。據(jù)華夏時(shí)報(bào)》2002年底的報(bào)道,海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額,已突破720億元人民幣,比2001年凈增118億元,海爾各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在其規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上還在繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
海爾商標(biāo)的延伸,早已超越國(guó)界,這只碩大的母雞在生下無(wú)數(shù)的錐雞后,又將這些錐雞培植成為小母雞,不斷地再下蛋,再孵雞,2002年,海爾的13個(gè)海外工廠全線運(yùn)營(yíng),其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》的統(tǒng)計(jì):“海爾已躍居全球白色家電制造商第五位。在全球冰箱商標(biāo)排名中,海爾雄居榜首,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海爾的商標(biāo)價(jià)值躍升為中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)第一名”。
海爾不僅僅是中國(guó)的名牌,隨著國(guó)際化的迅猛發(fā)展,已成為享譽(yù)世界的名牌,稱病于國(guó)際市場(chǎng)。可見(jiàn),在商標(biāo)打天下的時(shí)代,若不打造出一個(gè)馳名商標(biāo),便無(wú)從談到商標(biāo)延伸,也無(wú)從談到企業(yè)發(fā)展,所以,母商標(biāo)是否有影響力,關(guān)系到一系列子商標(biāo)的成功。這一點(diǎn),可以從下面的示意圖中一目了然。

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