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商標延伸浮想聯(lián)翩情在理中

商標聯(lián)想必須立足于市場調(diào)査。只有通過市場調(diào)查,才能了解消費者的聯(lián)想方式。消費者對商標的聯(lián)想是有序的。不外乎以下二種:一是名稱聯(lián)系法。名稱聯(lián)系法,即選定一組消費者,向他們詢問,當某商標名被提到時,在他的腦海中首先想到的是什么。例如,當您看(或)聽可口可樂時,您首先想到的是;好味道;價格一般;包裝上的紅顏色;時;美國貨等等。
二是使用印象法,即選定一組消費者,請他們使用某一商標的產(chǎn)品,隨后洵問該產(chǎn)品留給他們的印象,例如:
您剛喝過娃哈哈果奶,它給您留下的印象是:價格適中;富有營養(yǎng);口味獨特;包裝好;有草莓的芳香等等。
通過上述兩種方法,可以獲得多種聯(lián)想,將它們整理匯總?cè)缓髮⑴袛嘀攸c放在10種左右聯(lián)想上,判斷它們與商標聯(lián)系的力度,如果聯(lián)系特別緊密,該聯(lián)想就能為商標廷伸提供杠桿效應,商標經(jīng)營者就可將此作為商標延伸的支撐點。例如,幾乎每個人都將麥當勞、娃哈哈與小孩聯(lián)系起來,小孩可以成為麥當勞、娃哈哈商標延伸的支撐點。判斷聯(lián)系的強弱,可以通過向被調(diào)查者詢問他們對這些商標和聯(lián)系物的聯(lián)想有幾個層次。例如：
當您接觸到麥當勞時,您的反應是:立刻想起歡快的孩子們;還是過了幾分鐘后才想起孩子們;是過了一段時間才想起孩子們;還是在外界的暗示或提示下才想起孩子們;或是很難將麥當勞與孩子們聯(lián)系在一起。
接著要做的便是:在確定了核心商標強有力的商標聯(lián)想之后,怎樣識別某些產(chǎn)品與這些商標聯(lián)想有密切的關系。例如,當消費者接觸到碳酸型飲料時,他們要求的也許是價格低廉、口味獨特、低熱量、能解渴、少添加劑等。而消費者對可口可樂最強勁有力的口味聯(lián)想是神秘的配方,世界性飲料、時尚、價格不高、可以解渴、含糖量適中等,二者結(jié)合起來,就可判斷可口可樂這商標可向碳酸型飲料延伸。
因為消費者在使用該商標的延伸產(chǎn)品時,(當然是成功的產(chǎn)品)會聯(lián)想到原商標質(zhì)量的穩(wěn)定,進一步又會聯(lián)想到原商標的質(zhì)量會在穩(wěn)定中提升,加深了對原商標的好感。這種聯(lián)想是基于物以類聚,人以群分”的認知模式,從而又會聯(lián)想該商標的生產(chǎn)廠家,不但有機械設備先進,而且人員素質(zhì)良好,重視市場信譽,人的聯(lián)想方式往往是:好人什么都好,壞人什么都壞。所以,企業(yè)在決定進行商標延伸時,必須充分考慮到人們是進行聯(lián)想市場凋查,不僅僅是基于數(shù)字,更要看到一些潛在的東西;調(diào)查匯總一分析論證,把眼光看到人的頭腦中去。
商標延伸策略中對商標聯(lián)想的調(diào)查是眾多企業(yè),尤其是大型企業(yè)拓展市場、尋求發(fā)展的重要手段之一。據(jù)了解70年代美超級市場導入的7000多個新產(chǎn)品中,最后形成規(guī)模經(jīng)營,年營業(yè)額逾1500萬美元的只有93個,而其中2/3是采用商標延伸策略獲得成功的他們在商標延伸策略中重要的一條就是充分了解消費者的商標聯(lián)想。我國自改革開放以來,企業(yè)日益意識到商標的重要,重視商標的運用。商標延伸策略也在自覺或不自覺地被一些企業(yè)所采用。他們在采用商標延伸策略時,也注意到了消費者的商標聯(lián)想。比如杭州娃哈哈集團公司,利用“娃哈哈”果奶的聲望和影響,相繼推出“娃哈哈”營養(yǎng)八寶粥,“娃哈哈”礦泉水等食品;另外,像廣東萬家樂電器公司、健力寶集團公司都不同程度地將商標聯(lián)想運用到商標延伸策路中,并獲得了成功,擴大了整體商標、族群的知名度。
中間相交部分越多,說明二者的聯(lián)系越緊密,該產(chǎn)品就越有可能成為核心商標的延伸產(chǎn)品。如果相交的部分少,甚至沒有相同的部分,則說明二者之間聯(lián)系不緊密或者無聯(lián)系核心商標就不應該向產(chǎn)品延伸,勉強延伸弊多利少。
也許有人會產(chǎn)生這樣的疑問:為什么非要選擇商標延伸的產(chǎn)品。因為消費者在購買商品時希望有多種不同的選擇,例如在購買煙酒、家電、服裝時,商標系列化對經(jīng)營者來說是惟一可成功的策略。而系列化的商標通常由一個強大、單純的商標開始延伸,然后繁衍開來。如果不進行商標延伸,其結(jié)果會如何呢?“勝家”縫紉機就是前車之鑒。
“勝家”縫紉機公司是美國首家國際性公司,20世紀30年代至40年代,世界上每3臺縫紉機中就有兩臺是“勝家”縫紉機,然而到了1986年,勝家公司董事會沉痛宜布“勝家”從此不再生產(chǎn)縫紉機。“勝家”為何如此慘敗?原來該公司成功后,過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品,沒有進行任何商標廷伸策略,忽視了世界大市場的變化。直到1985年,勝家公司能提供給市場的仍然只是那副老面孔,遠遠跟不上時代的潮流,而其他的縫紉機廠家則大規(guī)模地進行商標延伸,開發(fā)新產(chǎn)品,如日本研制出的“會說話”的縫紉機等。這樣,“勝家”公司的市場份額逐漸被其他商標侵吞,最終被完全擠出市場。由此可見,商標延伸對企業(yè)的發(fā)展實在是太重要了。

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