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品牌資產評估的動機與原因

品牌資產評估是指采用一定的方法,對品牌的經濟指標進行量化來表現品牌資產價值的過程。這種評估的方法本身就是一種價值尺度。英國的 Interbrand Group是世界上最早研究品牌評估的機構,它對世界品牌的評估具有公認的權威性,其他各國采用的品牌評估方法基本上來自 Interbrand Group的評估模型。
品牌評估的興起有一定的背景、原因和動機。品牌評估是在一定的市場競爭壓力的背景下產生的:交通、通訊和網絡的發展促進了市場的競爭和繁榮,促進了商品的流通加快了品牌的全球化趨勢;品牌兼并、收購、合資以及延伸促使許多公司盡力擴大品牌資產價值;媒體產業化的興起,導致廣告以及促銷的喧囂,使得媒體效率下降;產品差別缺乏長久性和可靠性:眾多企業希望提升并量化自己的品牌形象。
最初的品牌評估是企業為了改善不佳的資產負債表而采取的防御措施,很快大家便認識到品牌評估確實是極其重要及必要的,它給企業的發展帶來很多好處,具有建設性的意義。具體表現在以下幾點。
第一,使得企業負債表結構更加全面。資產負債表是反映企業一定時間點財務狀況的報表。它是投資者、管理者、債權人以及與企業有相關利益關系者都需要的重要資料也是日后品牌交易的價格基礎。品牌評估將品牌資產化,使得企業的負債和貸款比例降低,顯示出較小的企業風險,是量化的企業實力的一個重要方面,同時使企業獲得銀行貸款和投資的可能性也大大提高。
第二,提升投資者信心,激勵投資者的參與意識。品牌評估可以讓金融、股票市場對企業的整體實力有一個正確的認識,激勵投資者的參與意識。
第三,提升企業和品牌的知名度,刺激消費者的購買欲望。品牌經過恰當的評估,可以告訴人們自己的實際價值,以此顯示自己在這個品牌經營領域中的顯赫地位和身份,消除品牌利益人的后顧之憂。同時品牌評估以后許多媒體爭相報道,使品牌的曝光率和可信度大大提高,為消費者接受并忠誠于該品牌莫定了基礎。例如2001年在國內著名品牌的評估中,長虹在電視機產業中處于第一位,其品牌資產價值261億人民幣,當媒體大肆報道這一消息后,消費者對于長虹彩電就比較有信心,購買其產品的后顧之憂就會減少。
第四,有利于合資合作事業的開展。品牌的合資、并購在全球市場是非常普遍的現象,在合資和并購的過程中必須對品牌資產有一個合理科學的衡量。經過合理科學的評估以后,在合資、并購時就比較了解自己品牌的無形資產價值,為這種商業運作打下良好的基礎,不至于在合資或者并購中吃虧。忽視品牌資產的價值是國內很多企業都存在的題所以在與外商合資合作時,許多好品牌被賤賣、糟蹋,給企業經營者造成了巨大的經濟損失。
第五提高決策效率。對企業各個品牌的價值作出評估后,品牌管理者可以據此對品牌的投資發展作出明智的決策,對品牌內部資源實現合理分配,提高資源的利用率,減少投資的浪費。對于品牌價值高的品牌,品牌管理者可以適當地增加對其投資,充分挖據其競爭潛力,為品牌帶來更大的效益。對于品牌價值低的品牌,品牌管理者可以減少對其投資,節約資金發展其他有潛力的品牌。
第六,有利于品牌延伸。品牌經過評估之后,品牌管理者能夠對該品牌所在的行業和品牌自身有更加清醒的認識,能夠比較科學地了解自己品牌的實力和延伸力、為品牌延伸的成功打下堅實的基礎。通過品牌評估,品牌管理者可以清楚地了解到一個品牌是否有延伸的潛力和價值,增加品牌延仲的透明度和可行性,減少其盲目性,推動品牌的良性發展。
需要指出的是,品牌資產的評估并不是一項主觀的行為,品牌管理者不能夠自己想怎么評估就怎么評估,或者為了某些私人目的而夸大品牌資產,蒙騙消費者。品牌的資產評估是有法可依的一項規范化的工作。1991年,國務院頒布了《國有資產評估管理辦》,為品牌的資產評估提供了規范的程序和方法。該辦法還規定了國有資產占有單位有以下情況之一的,需要進行資產評估:資產拍賣、轉讓,企業兼并、出售、聯營、股份經營,與外國公司、企業和其他經濟組織或個人開辦中外合資經營企業或者中外合作經營企業,企業清算,依照國家有關規定需要進行資產評估的其他情形。這一辦法所提供的方法和程序,也值得所有性質的品牌借鑒。

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