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品牌資產評估方法

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,品牌在市場競爭中占有的地位也越來越高,品牌資產已經(jīng)成為企業(yè)財務中的重要組成部分。品牌評估的方法是對傳統(tǒng)會計學方法的挑戰(zhàn),它試圖克服使用財務標準的不足。品牌建設是一個長期的投資過程,但是銷售量、成本分析邊際報酬、利潤以及資產回報率等指標大多都是短期性的數(shù)據(jù)。以短期數(shù)據(jù)衡量品牌績效顯然是不合理的,會給品牌管理者造成錯誤的認識,甚至導致決策失誤。品牌評估的基本方法包括原始成本評估法、改造成本評估法、市場價格評估法、品牌潛在利潤評估法四種。原始成本評估強調品牌是長期投資的一種積累,要評估品牌資產的價值,企業(yè)必須追根溯源,判斷過去的市場活動對品牌有多大的影響力:改造成本評估是根據(jù)品牌創(chuàng)新所需要的投入來評估品牌資產價值:市場價格評估是按照市場同類品牌的價格進行評估:潛在利潤評估是根據(jù)品牌創(chuàng)收的潛力預測來評估品牌資產價值。
據(jù)品牌大師大衛(wèi)?艾克的定義,品牌資產由品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度品牌聯(lián)想和其他專屬性資產組成。借助市場研究方法可以檢測到上述因素。針對品牌管理者所制定的目標和策略,品牌資產應該和其他競爭品牌擁有的資產有所不同,比如可口可樂追求的是人性化的生活,而百事可樂則是年輕和活力的代表。大衛(wèi)?艾克提出針對品牌資產的各個方面直接對市場進行相關的調查研究,檢查你的品牌是否在特定項目上比競爭對手更加突出,和以往相比,市場活動是否更加成功等。具體來說有以下幾個項目。
品牌知名度即心智占有率,是指消費者提到某一類產品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌,麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的調查包括兩個要素:提示知名度和無提示知名度。提示知名度的調查層面如下(以德芙品牌為例)。熟悉品牌:你知道這些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片認知品牌:你是否聽說過德芙這一品牌?無提示知名度的調査層面如下。回想品牌:你可以想出哪些巧克力品牌?第一品牌:在回想時第一個的品牌是誰?唯一品牌:唯一能想起的品牌?
美譽度反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知:優(yōu)質/劣質,最佳品質/最低品質,同質性品質/異質性品質,領導性/喜好程度:該品牌是否是該類產品中的領導品牌?該品牌是否越來越受到消費者喜愛?該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇?
品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的満意程度。額外付出度具體分下面三點。金錢:一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不感去附近的烤鴨店:路程:消費者寧愿多走2里路去家樂福而不去附近的超市買東西:時間:消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。調査額外付出度可采用簡單的方式進行,例如詢問被訪者。滿意度可分為五個層面:隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買,消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調查指標主要是重復購買率和替換品牌的頻率。
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌會產生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象,而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。通常的提問方式是:提到某一品牌,你會想到什么?盡可能多地記錄并加以追問,將這些聯(lián)想加以組合,形成品牌印象,進而形成核心聯(lián)想與前四項不同,市場影響調査通常為企業(yè)所重視,并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查,昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化,企業(yè)往往容易忽視。
市場占有率:同類品牌市場總量是多少?你的品牌占總量的百分比?
通路覆蓋率:終端鋪貨比率?可買到該品牌的消費者比率?
除了大衛(wèi)?艾克之外,許多企業(yè)都建立了自己的品牌評估系統(tǒng),但是所用的指標和大衛(wèi)所使用的都是大同小異。在這些評估系統(tǒng)中比較有影響的包括揚羅必凱的品牌資產評估法,主要使用的指標是品牌差別性、品牌相關性、品牌尊重以及品牌熟悉感ndor機構提出的形象調查法,主要使用的指標是尊重程度和熟悉程度; Total研究公司提出品牌資產趨勢法,主要指標是突出性、品質認定以及使用滿意度:DDB提出的無名模型,主要使用知名度、喜愛程度和認知品質來衡量。在各大公司評估系統(tǒng)的基礎上,大衛(wèi)?艾克提出了新的綜合評估要素。這套評估系統(tǒng)兼顧了長期的品牌強度發(fā)展和短期的財務指標,共有十個指標。這十個指標又被分為五個組:忠誠度、品質認知、聯(lián)想度、知名度以及市場狀況。前四組代表消費者對品牌的認知,市場狀況代表來自于市場而非消費者的信息。

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