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商標危機管理的模型

羅伯特?希斯博土在《危機管理》一書中提出了商標危機管理的“4R模型”。“4R模型”將危機管理工作分為四個步驟:縮減( reduction)、預備( readiness)、反應( response)恢復( recovery)。
“縮減”是商標危機管理的第一步。對任何有效的商標危機管理來說,危機縮減管理是其核心,降低風險發生的概率,避免浪費時間,保護資源,維護商標形象和聲譽,這樣可以大大縮減危機發生的可能性及其帶來的不利影響。在縮減管理中,管理者最重要的職能是盡可能避免危機的發生,這就需要識別商標管理結構中的薄弱環節,建立商標強有力的信譽基礎,實現管理者與內部和外部的有效溝通,降低危機發生的概率。危機縮減管理不是僅僅局限于商標危機發生之前,還貫串整個商標危機管理的過程;它是“防患于未然”的一種意識,是商標管理的日常重要工作之一。
“預備”是商標管理者為了應對不可避免的危機而做的準備。危機具有強大的破壞性,如果商標管理者毫無準備,危機將會如洪水猛獸般瞬間春噬整個商標。有了系統化的抵抗危機的準備,管理者就如同手中有了強有力的武器,可以抵擋危機的進攻。預備管理應該包括建立完備的商標危機預警系統,對所有員工進行應對危機的培訓,并且制定詳細的、適用性強的危機響應計劃。做好預備管理,商標管理者就可以掌握先機,在危機到來之后有條不紊地應對危機。
“反應”管理是商標危機管理的關鍵所在。商標危機能不能得到化解,歸根到底還是要看在危機到來之后有沒有切實有效的應對。在反應管理中,商標管理者首先要弄清楚危機發生的原因,并將真實的危機信息通過媒體告知公眾,誠懇地提出自己的補救計劃和改進計劃并立刻實施,妥善處理好由于危機而受到損害的公眾面臨的狀況,盡量把危機的破壞性控制在一個比較小的范圍之內。“反應”管理及時得當,才有可能化險為夷。
“恢復”是危機過后的一個重要管理步驟。商標管理者要以“危機”為契機,重建商標形象,恢復商標在公眾中的信譽度,消除危機在公眾心目中留下的陰影,恢復生產力,并對危機進行總結,找出商標管理的漏洞,避免同類危機的再次發生,同時對危機管理進行評估,總結經驗,從而更好地應對下一次危機。
對于商標危機管理,許多專家和學者都提出過自己的觀點。希斯博土的“4R模型”是比較公認的管理商標危機的模式。這個模型運用了時間的順序性、連續性,以及循環往復的特性,將商標管理過程化,融入商標發展的每一步之中,為商標管理者提供了一個全新的觀念,從更高的視點駕馭商標的危機管理。另外,這個模型摒棄了紛繁復雜的具體危機處理措施,根據每一個危機都各不相同,但是卻有著基本的共同點的特性,用模型的方式建構了一個完整的商標危機管理的過程,有助于商標危機管理者從管理的高度來看待危機,不僅僅將商標危機管理看作一個處理危機的事件,而是一個有始有終、不斷推進的管理過程。在后續的幾節中,我們將運用“4R模型”來闡釋如何有效地進行商標危機管理。

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