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品牌產(chǎn)品類別的創(chuàng)新

對于面臨激烈市場競爭的成長期品牌來說,不能開發(fā)新產(chǎn)品是非常危險的。這些品牌將會發(fā)現(xiàn):在消費者的需求和口味不斷變化、技術日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短以及本國和外國品牌的競爭與日俱增的情況下,它們的產(chǎn)品將被淘汰。
但是產(chǎn)品類別的創(chuàng)新絕不會是一帆風順的。新產(chǎn)品的失敗比率是很高的,有專家指出,將近75%的新產(chǎn)品在推出時就失敗了。新產(chǎn)品的開發(fā)會受到許多因素的阻得,例如缺乏關于新產(chǎn)品的構(gòu)思,社會和政府的限制,新產(chǎn)品開發(fā)過程代價過高,品牌資金短缺可供開發(fā)的時間越來越短,等等。因此要成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品類別,需要品牌管理者做很多準備工作,絕不是一碳而就的。
新產(chǎn)品開發(fā)工作的一個關鍵因素,在于建立有效的組織機構(gòu)。通常品牌管理者可以任命一個新產(chǎn)品經(jīng)理來總管新產(chǎn)品開發(fā)工作。同時,設立一個新產(chǎn)品委員會,對開發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)思進行篩選,指揮和協(xié)調(diào)研究開發(fā)工作與其他工作部門的關系,對新產(chǎn)品進行審核,并開展實地試銷和商品化之前的準備工作。另外,通常品牌管理者還會組建-一新產(chǎn)品開拓組,負責新產(chǎn)品投入市場的工作。有效的產(chǎn)品創(chuàng)新,不但需要產(chǎn)品開發(fā)團隊的共同努力,還必須獲得其他部門如制造部門、采購部門、市場營銷部門、財務部門等自始至終的密切配合。
在成形的產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)被組織起來之后,產(chǎn)品類別的創(chuàng)新就進入了實質(zhì)性的階段新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思的來源很多,包括消費者、科學家、竟爭對手、內(nèi)部員工、品牌高層管理部門等。需要指出的是,對新產(chǎn)品的構(gòu)思并不是一個憑空想象的過程,任何構(gòu)思都必須建立在新產(chǎn)品能否在市場上占據(jù)一定優(yōu)勢或者一些其他的目標之上。
真正好的構(gòu)思來源于靈感、勤奮和技術。新產(chǎn)品開發(fā)人員通常可以使用以下兩種方法來獲得“創(chuàng)造性”的構(gòu)思。
第一,問題分析法。問題分析法是從消費者入手,詢問消費者對有關需求、問題和構(gòu)思的想法。新產(chǎn)品開發(fā)人員可以詢問消費者使用特定產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品時的問題;或者采用相反的程序,發(fā)給消費者一張問題一覽表,請他們指出根據(jù)表上的每一問題所聯(lián)想到的某種產(chǎn)品。有學者建議,新產(chǎn)品開發(fā)者在使用問題分析法進行構(gòu)思的時候,可以詢問某類產(chǎn)品的領先用戶而不是普通用戶來最有效地發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思。這是因為領先用戶比其他用戶更早地使用某類產(chǎn)品,他們的高級需求也就產(chǎn)生得更早。問題分析法的優(yōu)勢在于可以輕而易舉地了解到消費者的真正需求。
第二,頭腦風暴法。阿萊克斯?奧斯本( Alex Osborn)曾開發(fā)出一種技術,即頭腦風暴法。此種方法可以激發(fā)群體創(chuàng)造力。通常頭腦風暴小組由6至10人組成。問題必須明確,持續(xù)時間1小時左右。會議的宗旨是盡可能多的構(gòu)思,而且越古怪越好。為了使會議發(fā)揮最大效果,奧斯本提出了四項準則:不準批評;歡迎自由發(fā)揮;鼓勵數(shù)量鼓勵合并和改進構(gòu)思。頭腦風暴法的優(yōu)勢在于可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性,產(chǎn)生意想不到的構(gòu)思。
產(chǎn)生構(gòu)思的目的是形成大量的構(gòu)思,其后各階段的任務在于削減構(gòu)思的數(shù)目,以得到有吸引力和切實可行的構(gòu)思。削減構(gòu)思首先要做的就是篩選,篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良的構(gòu)思。在篩選階段,品管理者要避免兩種錯誤:一是“誤舍”,即對某一有缺點但能改正好的構(gòu)思輕易放棄;二是“誤用”,即允許一個不良的構(gòu)思投人開發(fā)和商品化階段。品牌管理者在對構(gòu)思進行篩選的時候,必須慎重小心,聽取多方面的意見,并對構(gòu)思的可行性進行深入的調(diào)查和分析,避免發(fā)生錯誤,導致產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。
在對新產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選之后,品牌管理者需要把有吸引力的產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成為可測試的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品構(gòu)思和產(chǎn)品概念是兩個不同的概念。產(chǎn)品構(gòu)思是品牌希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設想。而產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術語表達得詳盡描述的構(gòu)思。例如一家大型食品加工企業(yè)有了一個粉狀混合物的構(gòu)思,這個構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。首要問題是誰使用這種產(chǎn)品?要兒、小孩、少年、青年、中年還是老年?其次,這種產(chǎn)品的主要利益是什么?口味、營養(yǎng)、提神、健身?第三,這種食品主要用于何種場合?早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵?根據(jù)這些問題,品牌管理者就會形成幾個產(chǎn)品概念:第一,一種速食早餐,為想迅速得到營養(yǎng)而不需自己烹制早餐的成年人準備的:第二,一種供孩子們午餐享用的美味提神食品:第三,一種供老年人夜間就寢前使用的保健補品。這樣,新產(chǎn)品構(gòu)思就轉(zhuǎn)化為了具體可以操作的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念形成之后,品牌管理者需要邀請具有代表性的目標消費者組成幾個小組一來測試這些概念。新產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)消費者的反應來判斷產(chǎn)品概念對消費者的吸引力是否足夠強大。
當產(chǎn)品概念經(jīng)過測試之后,就可以進入到制定新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的階段。市場營銷戰(zhàn)略包括三個部分:第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為,計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量、市場份額、開始幾年的利潤目標;第二部分描述產(chǎn)品的計劉價格、分銷策略和第一年的營銷預算;第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標,以及不同時間的營銷策略組合。
有了一套完整的新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略之后,新產(chǎn)品就可以投人到開發(fā)過程中去,將一個產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)是一個需要時間的過程,開發(fā)者不但要使新產(chǎn)品具有消費者所需要的新的功能屬性,還要知道如何通過實體產(chǎn)品來暗示傳達心理方面的內(nèi)容。這就要求了解消費者對不同顏色、尺寸、重量和其他實體暗示的不同反應。
開發(fā)出來的新產(chǎn)品必須首先經(jīng)過市場測試才可以大批量地投入市場。市場測試目的是了解消費者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實際產(chǎn)品將如何反應,以及該市場究竟有多大。市場測試必須在可信的消費者環(huán)境中進行,并且對測試的數(shù)量和時間有把握,將投資成本和風險降低到最小。通常經(jīng)過市場測試,品牌管理者都可以獲得有價值的信息,包括購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛力和其他事項等。
市場測試大體上為品牌管理者提供了足夠的信息,以便對是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策。如果品牌管理者決定將該產(chǎn)品商品化,他將面臨到目前為止最大的成本開支一是建造或者租賃一個全面的制造設施的成本;二是市場營銷的成本。當品牌管理者投入大量的資金,使新產(chǎn)品成功地走入市場之后,新產(chǎn)品的開發(fā)過程就完成了。如果新產(chǎn)品能夠在市場上引起轟動,獲得消費者的青睞,那么這次產(chǎn)品類別的創(chuàng)新就是成功的需要指出的是,成功并不是必然的,創(chuàng)新隨時可能面臨失敗。任何一次產(chǎn)品創(chuàng)新要獲成功,都必須認真做好以上所有的工作,并且以足夠的資金投入來保證這一過程的進行。

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