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商標名稱創(chuàng)意的原則

(1)易記憶性原則。創(chuàng)立商標的一個必要是要使消費者對商標有一個較高的認知度,為了達到這個目的,商標名稱從本質上來說,應該是易于記憶的。
Pampers,一個典型的表現產品特征的PG公司的商標名稱,帶有召喚性,也很容易被人們記住。這個商標名稱只用了幾個音節(jié)就把商標與產品特征聯(lián)系起來了而且也不會叫錯名字(英文的 pampers是“潮愛”的意思。中文的商標名為”幫寶適”。根據英語語法,如果說一個母親溺愛孩子,動詞末尾就要加字母。變成“ pampers”',所以 Pampers是一個非常適合一次性紙限布的商標)。每個懂英語的人都知道, Pampers牌的產品定要能很柔軟地接觸孩子的皮膚。因為這點,20世紀60年代到70年代之間,當這個商標風行全美國的時候,商標的名稱幫助母親們完成了從布尿布轉換到一次性紙尿布的過程這一關鍵性的心理飛躍。如果當時的商標是“ Easiest'”(最容易),就可能會使這個轉換過程更艱難。
(2)易懂性原則。創(chuàng)意一個商標名稱,無論是生造的詞語還是使用已經存在的詞語,都必須保證消費者在第一眼看到這個商標名稱的時候,起碼能夠理解商標這個名稱到底有何意義。
紅桃K是一個為許多消費者所認識的商標,但是對其商標名稱的具體意義恐怕大多數人都不知道。據其公司人員解釋“紅桃K”這一商標得名的由來時是這樣說的:“該名稱以比喻的方式為紅桃K生血劑這一醫(yī)藥保健品命名。聯(lián)系到產品主要用于補血生血治療缺鐵性貧血),而血為紅色,故產品以·紅'為名首,暗喻該產品的功能:補血的直接效果是増加面部的紅潤度,中國自古就有面如桃花'的說法,故取?紅桃'二字;K是·科技”漢語拼音的第一個字母,又是英語為'OK'的意思:祖國醫(yī)學認為心主血”、心為血之器·紅桃K'心型造型,造型又似逗號和阿拉伯數字9',這象征企業(yè)“只有逗號,沒有句號'的精神。紅桃K'在應征的一萬多件作品中別具一格,給人特別深刻的印象。”聽完這段解釋,相信消費者都會有一種恍然大悟的感覺,但隨之又產生一絲疑慮:作為個普通消費者,他(或她)在看到“紅桃K”這三個字的時候能產生這么豐富的聯(lián)想嗎?
(3)與產品具有相關性原則。商標的名稱應該是與商標所代表的產品有一定關系這種關系可以是明確的關系,如感冒靈;也可以通過暗示表明兩者之間的關系,如飄柔。如果一個商標的名稱與商標所代表的產品風馬牛不相及,就很難使消費者在看到這個商標名稱的時候聯(lián)想到它的產品,也就失去了創(chuàng)造商標的意義。
“方太”這個商標表面上似乎與廚具產品沒有很大關系,但是它很容易讓人聯(lián)想到“方便太太”,是廚房用品,太太的好幫手,智能簡便
(4)個性化原則。商標名稱應該具有自己獨特的個性,能夠反映出本商標的理念,并且不容易為同類型產品所模仿。只有這樣的商標,才能夠抓住消費者的眼光,給他們以獨特的感。
上市公司“云大科技”曾經開發(fā)了一個有助于花草生長、延長花期的生物農藥,其市場銷售定位不在農村而是城市的千家萬戶。因為城市家庭養(yǎng)花種草已經非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近706的家庭養(yǎng)花。應當說這個產品具有一定針對性,市場潛力也很大。但公司在為產品命名時卻依照傳統(tǒng)農藥產品命名的方法,將其命名為”“花草助長劑”。類似名字的產品已經很多,主要銷售對象都是農村花草種植專業(yè)戶、農場、城市公園園林所、綠化養(yǎng)護單位等?？伞霸拼罂萍肌睂⒆约旱娜赂拍钌锂a品定名為花草助長劑”,從根本上違背了產品研發(fā)的初衷,使其品名與消費定位發(fā)生了根本性的錯位,銷售結果可想而知。后來,公司意識到了這一問題的嚴重性,決定徹底打破傳統(tǒng)農藥的命名思路,終于創(chuàng)意策劃出一個令人耳目一新、拍案稱絕的好品名一“護花使者”這一品名賦予產品以極強的時代特征、城市人文特征,以及濃厚的浪漫氣息,它不僅使產品功效得到了完美展現,而且使產品的品名和產品的內涵與形象有機統(tǒng)一。從“花草長劑”到“護花使者”雖然只是一個產品名稱的變化,但市場營銷局面發(fā)生了很大的改變因為產品有“話”可說有“文章”可做,產品的營銷推廣更易被城市消費者接受。
(5)適應環(huán)境原則。商標在一定社會文化氛圍中產生、發(fā)展與創(chuàng)新。商標名稱代表這一種消費文化,代表著一種特定的文化價值觀.代表著一種心理行為。商標名稱要適應市場,更具體地說,要適應市場上消費者的文化價值觀念。商標名稱不僅要適應目前目標市場的文化價值觀念,而且也要適應潛在市場的文化價值觀念。文化價值觀念是個綜合性的概念,它包括風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習慣、偏好禁忌等。不同的國家和地區(qū)具有不同的文化價值觀念。例如我國上海一家公司生產的山羊牌時鐘,出口到英國后卻無人問津,經過詳細的調查,終于找到了答案,山羊在英國有“不正經的男子”的含義,也有“壞人”的意思。很明顯,這樣的商標無法在英國打開市場。
(6)受法律保護原則。得不到法律保護的商標名稱,再好也是替別人做嫁衣。因個商標首先要不構成侵權,才能獲得法律的保護。另一方面,該商標的名稱還必須在允許注冊的范圍之內。只有獲得法律保護的商標名稱,才可以在其他廠商惡意模仿的候舉起法律的武器,維護商標的合法利益。

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