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1.確立品牌機(jī)構(gòu)宗旨
每一個(gè)品牌機(jī)構(gòu)都有一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想,它告訴人們品牌的核心理念,比如松下幸之助所確立的松下的戰(zhàn)略思想是“讓人們使用電器就像使用自來水一樣方便”:可口可樂的戰(zhàn)略思想是讓消費(fèi)者“買得起、買得到、愿意買”。延伸一步而言,每個(gè)品牌機(jī)構(gòu)在各自的品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,要確定品牌機(jī)構(gòu)的宗旨;它向人們說明本品牌機(jī)構(gòu)從事什么樣的事業(yè),通過什么樣的主營業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)這一宗旨,從而明確品牌機(jī)構(gòu)所能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍。
中國的餐飲業(yè)總是于傳統(tǒng)的提供優(yōu)質(zhì)的、美味的食品和飲料之理念,把注意力集中在管理和服務(wù)質(zhì)量的提高上。而麥當(dāng)勞早已確立了送你“快樂”的宗旨。確定品牌機(jī)構(gòu)所從事的企業(yè)的性質(zhì),為管理者提供了指導(dǎo)方針。華中科技大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)吳廷俊教授在給他的研究生們指導(dǎo)的時(shí)候說過一句名言:“如果你是專門來學(xué)操作性的技術(shù)的不用來攻讀碩士學(xué)位,只要參加一期操作培訓(xùn)班就行了。我們培養(yǎng)的是具有獨(dú)立的思想、獨(dú)立的意志和獨(dú)立的情感的高素質(zhì)人才。”這句話也是新聞學(xué)院的辦學(xué)宗旨:提高學(xué)生的整體素養(yǎng),而不是進(jìn)行職業(yè)教育。
2.分析品牌機(jī)構(gòu)資源
濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)Y源稀缺性的研究是說明,資源相對(duì)于人們的欲望而言永遠(yuǎn)是稀缺的;引而用之于品牌機(jī)構(gòu)的資源,相對(duì)于品牌戰(zhàn)略意圖而言,品牌機(jī)構(gòu)所擁有的資源也是稀缺的。在這里,我們想要分析的是品牌機(jī)構(gòu)現(xiàn)實(shí)擁有哪些資源:至于整合和有效利用缺的資源或創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略所需的資源,則是實(shí)施過程中所要探討和考慮的問題。
進(jìn)行資源分析,就是想摸清自己的“家底”,是想讓品牌管理者清楚地知曉,任何強(qiáng)勢(shì)品牌都在資源等物質(zhì)技術(shù)和管理創(chuàng)新方面受到不同程度的制約。品牌機(jī)構(gòu)的高層管理者不能看到某個(gè)或某些領(lǐng)域有利可圖就貿(mào)然進(jìn)入,首先要考慮自身是否有基本的資源和管理能力作為支撐。比如深圳市技術(shù)職業(yè)學(xué)院,就不能也不可能進(jìn)入研究生教育領(lǐng)域因?yàn)樗鼪]有足夠的軟、硬件設(shè)施來支撐;比如昌河汽車制造廠,不能僅僅因?yàn)榭吹搅酥袊I車市場(chǎng)的偌大的發(fā)展空間和空前絕后的機(jī)會(huì)就貿(mào)然進(jìn)入,否則,不要說與國際勢(shì)汽車品牌奔馳、大眾、通用、福特、豐田等競(jìng)爭(zhēng),就連中國的一汽、上海通用、神龍福康等品牌都根本競(jìng)爭(zhēng)不過。

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