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品牌戰(zhàn)略定位

定位理論的先驅(qū)者艾?里斯和杰?特勞特認(rèn)為,定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動:“定位始于產(chǎn)品,甚至于一個(gè)人,也許可能就是你自己。但是,定位并不是要你對產(chǎn)做什么事,定位是你對未來的潛在消費(fèi)者心智所下的工夫,也就是把產(chǎn)品定位在你未來消費(fèi)者的心中。所以,你如果把這個(gè)觀念叫做產(chǎn)品定位是不對的,你對產(chǎn)品本身,實(shí)際上并沒有做什么重要的事情。定位的基本方法,不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng),而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西,去重新結(jié)合已存在的連接關(guān)系。
美國著名的營銷學(xué)者菲利普?科特勒認(rèn)為:“公司需要在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。公司定位是勾畫公司形象和所提供價(jià)值的行為.以此使該細(xì)分市場的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征。
世界著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他20世紀(jì)80年代初出版的《奧格威談廣告》一書中,也涉及了對品牌的定位問題,他認(rèn)為:“定位'是市場營銷專家的熱門話題,但是對于這個(gè)名詞的定義卻沒有一個(gè)定論,我自己的定義則是?這個(gè)產(chǎn)品要做什么,是給誰用的”。”奧格威在他列出的28項(xiàng)創(chuàng)造具有銷售力的廣告的方法中,排在第一位的就是“定位”。他把定位作為廣告創(chuàng)意的原點(diǎn),認(rèn)為一且定位失準(zhǔn),創(chuàng)意就會走彎路,甚至迷失方向。
從世界轎車品牌的定位情況可能更易于講清楚定位之于品牌。世界強(qiáng)勢汽車品牌一梅塞德斯?奔馳的定位就是年齡在35~55歲的成功男士,它象征著身份、地位能力以及成功。如果一個(gè)毛頭小伙子開一輛奔馳600,我們第一反應(yīng)就是這不是他的車而日本本田的 CIVIC新一代系列小車,則是完完全全對準(zhǔn)一般普通的西方藍(lán)領(lǐng)和發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級。
自然形成的定位,加上后天人為的傳播,在大眾心目中形成固定的心理期望區(qū)域,不容你置之不理。比如高等學(xué)府,清華大學(xué)在中國的理工科教育地位不容有任何的置疑,北京大學(xué)的人文社科遙居首位;如果其他的國內(nèi)學(xué)校在做招生廣告時(shí),膽敢越級妄稱“老大”,則必為受眾嗤之以鼻。
在世界汽車業(yè),幾大強(qiáng)勢品牌皆有其明確的定位,比如,福特訴求的是“靜悄悄的福特”;豐田廣告的主題為“經(jīng)濟(jì)省油”:德國大眾的甲売蟲“想想還是小的好,價(jià)值的體現(xiàn)”奔馳、卡迪拉克追求的是“豪華舒適、身份和地位的象征”;沃而沃則向民眾展示“安全”;寶馬憑借“駕駛的樂趣”之“丘比特之箭”攻下消費(fèi)者的芳心。
世界化妝品業(yè)老大寶潔(PG)對定位的理解和應(yīng)用則達(dá)到登峰造極之境界。它的子品牌飄柔訴求“洗發(fā)護(hù)發(fā),雙效合一”;其海飛絲品牌宣傳“止頭癢,去頭屑”:而其潘婷品牌則向消費(fèi)者輕輕訴說著:“從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)。”
如果你是一位煙民,你會對下面香煙品牌的定位和廣告訴求主題情有獨(dú)鐘。駱駝香煙誘惑你說:“駱駝香煙也是助消化的良藥”;愛爾多牌雪茄在向你展示男人的魅力:“它會給你真正的享受,也許還有自信”;為了青年人和青年的思想;抽一支對你友好的雪茄吧;身邊有一盒阿瑟將軍雪茄,你就不會再心煩。

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