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品牌戰(zhàn)略定位

定位理論的先驅(qū)者艾?里斯和杰?特勞特認為,定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動:“定位始于產(chǎn)品,甚至于一個人,也許可能就是你自己。但是,定位并不是要你對產(chǎn)做什么事,定位是你對未來的潛在消費者心智所下的工夫,也就是把產(chǎn)品定位在你未來消費者的心中。所以,你如果把這個觀念叫做產(chǎn)品定位是不對的,你對產(chǎn)品本身,實際上并沒有做什么重要的事情。定位的基本方法,不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西,去重新結(jié)合已存在的連接關(guān)系。
美國著名的營銷學(xué)者菲利普?科特勒認為:“公司需要在每個細分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。公司定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為.以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本公司有別于其競爭者的象征。
世界著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他20世紀80年代初出版的《奧格威談廣告》一書中,也涉及了對品牌的定位問題,他認為:“定位'是市場營銷專家的熱門話題,但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論,我自己的定義則是?這個產(chǎn)品要做什么,是給誰用的”。”奧格威在他列出的28項創(chuàng)造具有銷售力的廣告的方法中,排在第一位的就是“定位”。他把定位作為廣告創(chuàng)意的原點,認為一且定位失準,創(chuàng)意就會走彎路,甚至迷失方向。
從世界轎車品牌的定位情況可能更易于講清楚定位之于品牌。世界強勢汽車品牌一梅塞德斯?奔馳的定位就是年齡在35~55歲的成功男士,它象征著身份、地位能力以及成功。如果一個毛頭小伙子開一輛奔馳600,我們第一反應(yīng)就是這不是他的車而日本本田的 CIVIC新一代系列小車,則是完完全全對準一般普通的西方藍領(lǐng)和發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級。
自然形成的定位,加上后天人為的傳播,在大眾心目中形成固定的心理期望區(qū)域,不容你置之不理。比如高等學(xué)府,清華大學(xué)在中國的理工科教育地位不容有任何的置疑,北京大學(xué)的人文社科遙居首位;如果其他的國內(nèi)學(xué)校在做招生廣告時,膽敢越級妄稱“老大”,則必為受眾嗤之以鼻。
在世界汽車業(yè),幾大強勢品牌皆有其明確的定位,比如,福特訴求的是“靜悄悄的福特”;豐田廣告的主題為“經(jīng)濟省油”:德國大眾的甲売蟲“想想還是小的好,價值的體現(xiàn)”奔馳、卡迪拉克追求的是“豪華舒適、身份和地位的象征”;沃而沃則向民眾展示“安全”;寶馬憑借“駕駛的樂趣”之“丘比特之箭”攻下消費者的芳心。
世界化妝品業(yè)老大寶潔(PG)對定位的理解和應(yīng)用則達到登峰造極之境界。它的子品牌飄柔訴求“洗發(fā)護發(fā),雙效合一”;其海飛絲品牌宣傳“止頭癢,去頭屑”:而其潘婷品牌則向消費者輕輕訴說著:“從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)。”
如果你是一位煙民,你會對下面香煙品牌的定位和廣告訴求主題情有獨鐘。駱駝香煙誘惑你說:“駱駝香煙也是助消化的良藥”;愛爾多牌雪茄在向你展示男人的魅力:“它會給你真正的享受,也許還有自信”;為了青年人和青年的思想;抽一支對你友好的雪茄吧;身邊有一盒阿瑟將軍雪茄,你就不會再心煩。

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