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品牌內(nèi)涵及特征

1．品牌的內(nèi)涵
所謂品牌是一種名稱．名詞．標(biāo)記．符號(hào)或設(shè)計(jì)。或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的商品或勞務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。對(duì)于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。它是價(jià)值“指示器”。顯示了公司的屬性．利益．價(jià)值．文化和食性。品牌是一個(gè)綜合．復(fù)雜的概念。廣泛意義上的品牌應(yīng)包括四個(gè)層面的含義：
(1)從市場(chǎng)層面上說(shuō)。品牌是一種商品或服務(wù)等的標(biāo)志。因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。品牌就代表了商品或服務(wù)等的品質(zhì)．性能以及滿足效用的程度。
(2)從法律意義上說(shuō)。品牌是一種商標(biāo)。它反映了品牌的商標(biāo)注冊(cè)情況。品牌的所有權(quán)．使用權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等情況。受到各國(guó)法律的保護(hù)。．
(3)從經(jīng)濟(jì)意義上說(shuō)。品牌是一種價(jià)值資產(chǎn)。品牌本身蘊(yùn)含了巨大的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還可以給品牌的所有者主體帶來(lái)許多潛在的利益。
(4)從社會(huì)文化和精神心理的層面上說(shuō)。品牌代表著一種品位．一種格調(diào)和一種口碑。甚至代表了一種生活方式。它是消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)而對(duì)品牌產(chǎn)生的良好印象和好感。品牌也隨之深入到社會(huì)和人們的心中。
2．品牌的特征
品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)和氣質(zhì)。是品牌的深層次表現(xiàn)。品牌具有以下特征：
(1)品牌具有專有性。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。不同企業(yè)和產(chǎn)品有不同的品牌。不同的品牌代表不同的產(chǎn)品。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定。享有品牌的專有權(quán)。有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒。偽造。 7
(2)品牌的價(jià)值屬性。品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽。就可以賣出不同的價(jià)格。品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益。可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力．形象擴(kuò)張力不斷發(fā)展。因此品牌具有一定價(jià)值d這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述。但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大。并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。
(3)品牌轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場(chǎng)的不斷變化。消費(fèi)者的需求也在不斷地提高。品牌的價(jià)值．競(jìng)爭(zhēng)力．影響力等也不是一成不變的。在各種條件的作用下可以發(fā)生變化。品牌的潛在價(jià)值可能很大。也可能很小。甚至在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。因此。品牌的貶值風(fēng)險(xiǎn)以及提供經(jīng)濟(jì)效益的不確定性都是正常的。
(4)品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無(wú)形的．不具有獨(dú)立的實(shí)體。但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此。品牌必須有物質(zhì)載體。需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字．圖案和符號(hào)。間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量．產(chǎn)品服務(wù)．市場(chǎng)占有率．知名度．美譽(yù)度．親和度等。沒(méi)有物質(zhì)載體。品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出。如“可口可樂(lè)”的文字。使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果。其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。
(5)品牌的影響力。品牌作為多種元素與信息的載體。作為高品質(zhì)．高價(jià)值．高信譽(yù)的產(chǎn)品和企業(yè)的象征。時(shí)刻引起市場(chǎng)的注意。激發(fā)消費(fèi)欲望。影響消費(fèi)群體價(jià)值觀市場(chǎng)地位。引導(dǎo)消費(fèi)潮流。這種能力是品牌特有的魅力。

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