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通過提高商標忠誠度來影響企業(yè)績效

商標關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中,可以培養(yǎng)顧客的品體驗與品脾感覺,進而提高顧客的商標忠誠度,增強品脾與顧客之間的關(guān)系(顧客關(guān)系)。商標忠誠度的高低以及顧客關(guān)系的長度和強度取決于顧客對商標的感覺價值,而這種感覺價值是與商標旗幟下產(chǎn)品征的有形價值與商標名稱所顯示的無形價值聯(lián)系在一起的。顧客對品品的偏愛程度會影響他們的商標選擇和重復(fù)購買,其間的邏輯關(guān)系是:偏愛程度越高,商標的選擇性越強,重復(fù)購買次數(shù)就越多,顧客的生命周期就越長,顧客終身價值就越大。如今,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到維系現(xiàn)有顧客的重要性,根據(jù)一些學(xué)者的研究,吸引新顧客的成本大約是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍,而且企業(yè)只要降低5%的顧客損失率,就能增加25%-85%的利潤。面且一顧客流失了,當(dāng)初用來爭取這個顧客的投資也就泡湯了,換句話說,如果顧客對某商標的印象不佳,進而產(chǎn)生對商標的惡評,則會使企業(yè)付出相當(dāng)大的代價。互動過程的另一優(yōu)點是,企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),而商標關(guān)系管理的價值就在于幫助企業(yè)或商標與顧客建立起一對親密的、穩(wěn)定的、長期的關(guān)系,并強化企業(yè)在營銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。商標關(guān)系管理能幫助企業(yè)進行個性化的銷售活動,讓顧客融入銷售流程,這不僅可以增加顧客的參與感,滿足其個性化接觸的需求,而且還能夠降低交易成本。
當(dāng)緊密的商標關(guān)系建立起來之后,絕不能使其止于重復(fù)銷售。顧客對某商標的忠誠度越高,企業(yè)從顧客身上得到的收益就越高,因為忠誠度高的顧客會:(1)更多地購買并且更長時間地對該企業(yè)的產(chǎn)品保持忠誠;(2)購買企業(yè)推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級;(3)對他人說企業(yè)和產(chǎn)品的好話,極少注意競爭對手的廠告,并且對價格也不敏感;(4)給企業(yè)提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的寶貴意見等。
良好的商標關(guān)系還有利于吸引新消費者。現(xiàn)有的顧客對商標的喜歡,是對未來的消費者提供一種保證,尤其當(dāng)這種購買或多或少地帶有冒險性質(zhì)時。通過該商標已有的消費者向未來的消費者介紹該品的優(yōu)點,要遠遠勝于企業(yè)直接向消費者宣稱自己的產(chǎn)品性能優(yōu)越、質(zhì)量可靠和使用安全。因而在一個新的或帶有冒險性的產(chǎn)品領(lǐng)域中,通過現(xiàn)有顧客群對商標的認可,向未來顧客提供一種有效的信息,這不失為一種有效可行的銷售方式。但是通過原有的顧客向新顧客推銷聲品很少會自動發(fā)生,它往往還需企業(yè)采取一種明確的方法,使原有的顧客有意識或無意地這樣去做。企業(yè)要想在競爭中生存、發(fā)展、增加銷售額、提高利潤、增強實力,必須要不斷擴大滿意度高的顧客群體。在許多后繼服務(wù)及對產(chǎn)品支持顯得非常重要的行業(yè)中,如計算機、汽車業(yè),消費者會經(jīng)常出現(xiàn)這樣的憂慮:當(dāng)需要的時候,公司是否有足夠的保證,使用戶處處都能得到服務(wù)如果,企業(yè)有了一個相對較大的滿意度高的顧客基礎(chǔ),往往會擴大售后服務(wù)的范圍,另外,較大的、滿意度高的顧客基礎(chǔ)意味著該產(chǎn)品已被認可,因而消費者的以上兩個憂慮也會被解除,這一消費群體又為企業(yè)所得。

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