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通過提高商標忠誠度來影響企業績效

商標關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中,可以培養顧客的品體驗與品脾感覺,進而提高顧客的商標忠誠度,增強品脾與顧客之間的關系(顧客關系)。商標忠誠度的高低以及顧客關系的長度和強度取決于顧客對商標的感覺價值,而這種感覺價值是與商標旗幟下產品征的有形價值與商標名稱所顯示的無形價值聯系在一起的。顧客對品品的偏愛程度會影響他們的商標選擇和重復購買,其間的邏輯關系是:偏愛程度越高,商標的選擇性越強,重復購買次數就越多,顧客的生命周期就越長,顧客終身價值就越大。如今,已經有越來越多的企業意識到維系現有顧客的重要性,根據一些學者的研究,吸引新顧客的成本大約是保持現有顧客滿意成本的5倍,而且企業只要降低5%的顧客損失率,就能增加25%-85%的利潤。面且一顧客流失了,當初用來爭取這個顧客的投資也就泡湯了,換句話說,如果顧客對某商標的印象不佳,進而產生對商標的惡評,則會使企業付出相當大的代價。互動過程的另一優點是,企業可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業存在和發展的基礎,而商標關系管理的價值就在于幫助企業或商標與顧客建立起一對親密的、穩定的、長期的關系,并強化企業在營銷、銷售及服務顧客等方面的能力。商標關系管理能幫助企業進行個性化的銷售活動,讓顧客融入銷售流程,這不僅可以增加顧客的參與感,滿足其個性化接觸的需求,而且還能夠降低交易成本。
當緊密的商標關系建立起來之后,絕不能使其止于重復銷售。顧客對某商標的忠誠度越高,企業從顧客身上得到的收益就越高,因為忠誠度高的顧客會:(1)更多地購買并且更長時間地對該企業的產品保持忠誠;(2)購買企業推薦的其他產品并且提高購買產品的等級;(3)對他人說企業和產品的好話,極少注意競爭對手的廠告,并且對價格也不敏感;(4)給企業提供有關產品和服務的寶貴意見等。
良好的商標關系還有利于吸引新消費者。現有的顧客對商標的喜歡,是對未來的消費者提供一種保證,尤其當這種購買或多或少地帶有冒險性質時。通過該商標已有的消費者向未來的消費者介紹該品的優點,要遠遠勝于企業直接向消費者宣稱自己的產品性能優越、質量可靠和使用安全。因而在一個新的或帶有冒險性的產品領域中,通過現有顧客群對商標的認可,向未來顧客提供一種有效的信息,這不失為一種有效可行的銷售方式。但是通過原有的顧客向新顧客推銷聲品很少會自動發生,它往往還需企業采取一種明確的方法,使原有的顧客有意識或無意地這樣去做。企業要想在競爭中生存、發展、增加銷售額、提高利潤、增強實力,必須要不斷擴大滿意度高的顧客群體。在許多后繼服務及對產品支持顯得非常重要的行業中,如計算機、汽車業,消費者會經常出現這樣的憂慮:當需要的時候,公司是否有足夠的保證,使用戶處處都能得到服務如果,企業有了一個相對較大的滿意度高的顧客基礎,往往會擴大售后服務的范圍,另外,較大的、滿意度高的顧客基礎意味著該產品已被認可,因而消費者的以上兩個憂慮也會被解除,這一消費群體又為企業所得。

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