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目前商標定位存在的問題

(一)商標求全定位
企業某一商標可能確實有多方面功能,或同時在幾項指標上都處于領先地位。這時候,企業總希望將商標所有的優點都告訴消費者,想以此來打動消費者。這種全功能的定位,可能會導致消費者的懷疑或對商標形象認識的模糊不清,定位的目的反而不能實現。消費者難以相信廣告或其他定位溝通手段對產品特征、價格及企業的宣傳,因面使定位訴求無法進駐消費者心靈。即使商標的優點很多,企業也應集中宣傳某一方面。如在汽車市場上,奔馳津津樂道它的“做工精良”,菲亞特訴說“精力充沛”,沃爾沃強調“安全與耐用”。國外許多知名商標往往只依靠某一方面的優勢而成為名牌。商標都必須挖掘消費者的興趣點所在,一且消費者產生了相應方面的需求,首先就會想到它。并且,商標個性越突出、特別它給人的印象越深刻,也就越容易在消費者心中占據最佳位置,消費者首先想到它的可能性就越大。
(二)商標定位不足
自我國市場從賣方市場轉向買方市場后,企業之間的競爭進入白熱化,商標要想脫穎而出,必須具有差異性,只有與眾不同的特點才能吸引人的注意力。目前市場上同類產品之間的實際差異已非常小,如對于洗衣粉而言,各廠家都宣稱“無磷加縛高效”洗衣粉,各VCD商標都在訴說強糾錯、數碼科技、全面兼答”等等。雖然在強大的廣告攻勢下消費者能勉強記住兒個商標名稱,但卻難以分辦它們之間的差別。商標定差異不明顯或不夠有說服力,就是不成功的定位。由于定位概念的模糊消費者對采取定位的商標沒有真正意識到其獨特之處,沒有在心中樹立其明確的形象。成功的商標,其立足點都是以自己的優勢,服務并滿足于特定的消費者需求,在同行競爭中盡力凸現個性魅力。如當“樂百氏”延伸到水產品市場時,首先就對同行的定位情況進行了分析,“娃哈哈”進行情感定位:“我的眼里只有你”已大獲成功;“農夫山泉,有點甜”也已站穩腳跟。所以“樂百氏”尋求與同行的差異,以“品質”定位切入:“樂百氏,27層凈化”,最終一舉成功。
(三)商標定位混亂
定位混亂最常發生在商標延伸的再定位與原定位的關系上。商標延伸后的定位與原定位沒有一致性或相離太遠,消費者就可能會對商標形象感到困惑。所謂商標延伸策略,就是利用已有的成功商標推出系列相關或不相關的產品,以帶動其在市場上獲得更大份額的策略。許多企業通過實施商標延伸取得了成功,如“耐克”從運動鞋延伸到運動服裝,“康師傅”從方便面延伸到米餅、香餅等食品和純凈水、八寶粥等飲品,“海爾從冰箱延伸到兒乎所有的家用電器等等。但是,商標的過度延伸會使原定位失效,所以進行商標延伸,應該遊循一定的規律,符合一定的邏輯有一些企業無限制地進行商標延伸,以達到市場擴張和利潤增長的目這種盲目的延伸將不可避免地破壞企業已建立的商標形象,容易引起消費者的懷疑,降低消費者的忠誠度,使企業處于被動局而。例如,珠海巨人集閉曾是我國早期計算機領域的領導者,其產品風靡全國,在1994年鼎盛時期,其總資產達到數十億元,“巨人漢卡”是其商標的核心產品而遺憾的是巨人集閉沒有在其優勢領域里進行延伸,而是向保健品、醫藥方面發展,“巨人腦黃金”“巨人巨不肥”等產品相繼問世,甚至言目向房地產發展,導致巨人集產生了巨大的資金缺口,現金流斷裂,最終全軍覆沒。因此,在進行商標延伸時,一定要把握新產品與原商標定位的一致性,不可超越原有商標定位的界限,如果與原有的商標定位背道而獨,則會動搖消費者對該商標的認知和忠誠。
美國派克筆,一直以價高質優著稱,是上層人士身份的象征。新經理上任后為了開拓新的市場,開始生產儀3美元一支的低檔筆,結果不但沒有順利打入低檔筆市場,反面喪失了一部分高檔筆市場,其高貴的商標定位受到損傷。商標延伸決策要考慮的因素有:商標核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與商標推能力等,而上述眾多因素中,商標核心價值與個性是最重要的。
(四)品牌定位模糊
定位不清晰,消費者難以清楚識別,如對克菜斯勒汽車來說,有的消費者認為它是名牌轎車,制造精良,而有的則認為它是貧民駕駛車,粗制造。反之奔馳轎車的定位則清晰得多,消費者一致認為它品質高貴、制作精良,是高檔名牌轎車。
每個企業產品都有其獨有的商標,但相當多企業的產品商標沒有深層、明確、具體的內涵,商標形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸商標時產生聯想。這些企業儀僅把商標理解為一種名稱或牌號,用于同類產品間表面化的區分,而無法使這一區分建立在自身商標差異化、個性化合理化的基礎上。在這種情況下,任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據缺乏針對性,顯得乏力,當然也就無法保證品脾完爭戰略的有效性,在品牌黨爭中就會失利。
(五)商標定位缺少人格化特征
商標定位的人格化特征已經是國外商標普遍具有商標價值的重要組成部分,它可以幫助商標建立商標形象,有助于商標傳播,更主要的是它可以樹立商標的個性,締造一種為消費者接受的心理定位,從而贏得目標消費群體。如摩托羅拉在做市場調査時,問:“假設把摩托羅拉想象成個人,他正從門口走進來,你會看到怎樣一個人?”得到的回答都說他具有成功、高大、西裝革履、聰明、技術力量雄厚”的特征,還有人說他是“值得尊敬的、像遠房的叔叔”。這些回答也許會令某些公司感到滿意,但摩托羅拉的管理層卻對此深表擔心,因為摩托羅拉認為其給消費者的印象不應僅僅是“尊重”,這意識著沒有個性感、親切感,它應更體貼,更有現代感,讓消費者對它更有感情,樹立“生活上的好幫手、好朋友”的商標定位。這種心理定位上的共鳴會有效加強消費者對商標的忠誠度,進而轉化為現實購買或良性的口碑流傳,面中國的企業往往會忽視商標人格化特征的塑造,他們同樣忽視又難以理解,為什么消費者用著質量不優于自己,而價格遠高于自己的洋貨時眼中閃爍著光彩?殊不知,一個沒有人格特征的商標定位就像一個沒有人格特征的人一樣是容易被忽略的。
(六)缺少與消費者之間的情感聯系
商標除了提供給消費者具體的功能利益外,更重要的是滿足消費者情感上的需求。有的企業宣傳“我是全國知名商標”“我資金雄厚”“我有政府大力支持”,但很少聽到“我的商標是消費者的朋友”。商標與消費者的關系就像人與人的關系一樣,可能是親人式的,可能是功利式的,可能是商業平等的,也可能是互利互助的。用戶與商標的情感聯系,就像在社會中你愿意和一個什么樣的人交往一樣。有的人可能很優秀,但他高高在上,盛氣凌人,你不可能和他成為朋友,無法與之交往,如“勞斯菜斯”汽年固然很好,但它不屬于你,你在現實購買中不會選擇它。因此,缺乏與目標顧客群有效的情感溝通,就難以鑄造穩固而持久的消費者忠誠。

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