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商標信任的形成機理

關于商標信任的內(nèi)涵與特征, Lassar Mittal8. Sharma(1995)認為牌信任是顧客從商標得到的一種安全感,且該商標可以滿足顧客的待。① ElenaJose認為,商標信任可以歸納為顧客購買商品時,預期廠商的行為會導致該商標達到顧客期望的安全感,商標信任有兩個構面,分別為品脾可靠度和商標意長可靠度指的是一個商標擁有根本的能力去響應顧客的需求,商標意圖隱含著感情和情緒的因素。②而在關于顧客商標關系的實證方面, Crosby, Evans- Cowles(1990)在衡量企業(yè)銷售人員與顧客之關系時,發(fā)現(xiàn)信任對于顧客未來與銷售員之互動關系有明顯的影啊。 Morgan和Hunt(1994)認為長期關系的成功關鍵,在于交易雙方之間的信任以及關系承諾。信任和承諾在組織與組織間的關系研究中具有重要的地位,信任將導致顧客對企業(yè)商標的認同。
商標人格化的作用需要通過消費者的商標信任來實現(xiàn)。當顧客的自我意向與商標體驗趨于一致的時候,就會形成顧客對商標的信任。假自我意象與商標一致,將會增加消費者對產(chǎn)品或商標的體驗,形成正面印象,使商標與消費者的關系趨于穩(wěn)定。
消費者希望商標是誠實可信的“人”,是能夠為他們解決需要解決p題的,能夠與他們平等對話的,是他們愿意交往的“朋友”;品脾希望消費者是忠誠的,能互相理解和支持的,善于合作的“朋友”。消費者希望能站在消費者的角度考慮問題,能從商標那里獲得他們所需要的者通過對商標及其營銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為,判斷商標對待他們的態(tài)度,從而確定關系的建立。即消費者希望商標是可信任的,商標希望消費者是思誠的,而消費者的忠誠建立在商標信任的基礎上,商標信任又建立在商標文化的基礎上。
商標信任的形成是隨著顧客與商標雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的,是一種理性的認知過程與行為表現(xiàn)。該過程通過基于顧客與商標之間的接觸、判斷、選擇、試驗、確信等五個階段而逐步形成,并隨著彼此認知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發(fā)展。在商標信任形成的演化過程中,顧客價值和企業(yè)踐諾是商標信任形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。
接觸是商標信任產(chǎn)生的開始,判斷是商標信任產(chǎn)生的基礎,選擇是品牌信任產(chǎn)生的關鍵,試驗是商標信任產(chǎn)生的檢驗,確信是商標信任的確立。商標信任的確立是對目標企業(yè)商標誠信的背定,同時也將對其產(chǎn)生排他的信任(依賴),包括心理依戀和行為依賴。在顧客信任形成的演化過程中,顧客價值,企業(yè)踐諾,信任主體的人格信任、認知能力和情感,客體的善良、誠實、能力、預見性、積極的意圖、倫理情境、社會屬性等因素都會對其產(chǎn)生重要的影響,尤其是顧客價值和企業(yè)戰(zhàn)諾分別是厥客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。沒有顧客價值,顧客信任便失去了形成的價值基礎;失去了企業(yè)踐諾,顧客信任便失去了繼續(xù)深化和發(fā)展的支持力量,因此,顧客價值是顧客信任形成的價值基礎,企業(yè)跋諾是顧客信任發(fā)展的有效支持。
基于文化的顧客與商標的關系告訴我們,商標信任來源于消費者對商標利凎和情感的滿足,來源于商標文化固有的價值觀和精神理念。品牌文化所蘊含的商標理念、商標精神與商標文化價值,保證了商標的可靠度與商標的意圖,能滿足顧客價值的實現(xiàn),兌現(xiàn)商標承諾。在湖州市,絲綢之路、久立、香飄飄等一大批商標信任度極高的商標經(jīng)驗證明,商標文化是穩(wěn)固顧客與商標關系的基礎,是顧客保持商標信任的關鍵。商標文化從價值體系中維系了商標與顧客的關系,商標成為顧客生活的一部分,顧客在思想意識上存在對商標的依賴,他們需要商標為他們提供情感滿足和社會身份的彰顯,而不僅僅是單一的功能需求滿足。

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