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顧客與商標的互動模式
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一個顧客如果缺乏使用產品或服務的能力,或者無法與企業員工或其他顧客友好相處,或者對企業的產品或服務并不真正偏好,那么這個顧客就不屬于企業真正意義上的忠誠顧客群體。顧客之所以選擇并忠誠于某個商標,是因為他們認為這個商標能提供明顯不同于其他商標的產品或服務,或者這個商標能以更有價值的途徑為顧客提供相似的產品或服務。
互動行為普遍存在于各種經濟關系中。企業生存的基礎是顧客,顧客對企業的認知與購買的行為方式決定著企業能否持續穩定地發展。企業和顧客同樣存在著互動關系,首先,企業必須認知顧客,正確把握目標顧客的需要與偏好及其變化趨勢;其次,企業必須讓顧客認知企業,即通過自己的傳播途徑,讓顧客了解企業的經營理念、核心產品或服務,讓顧客對企業更有信心;再次,企業必須在顧客認知的作用下,獲得對自身的新認知,并據此對自身的某些經營方式進行調整。
在企業與顧客的互動關系中,一般存在三種模式:單向溝通、部分互動與完整互動。單向溝通是產品供不應求的生產導向或產品導向下的普遍形式。這一形式往往從企業的角度出發,向顧客推銷企業的產品或服務,信息的流向是單向的,它不關心顧客的反饋意見。部分溝通是目前大多數企業所采用的,它指企業在作用于顧客的認知過程中,也注意收集顧客的反饋意見,并根據顧客提供的信息對企業的產品或服務做出改進。雖然其并不一定完全按照顧客的意見進行個性化定制,但相對于單向溝通的形式而言,這一形式更有利于吸引與留住忠誠顧客。完整互動形式包括企業員工與顧客之間的互動、企業有形設施與顧客之間的互動、企業與顧客互動的界面管理、顧客與顧客之間的互動。

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