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商標(biāo)理念與商標(biāo)文化定位

美國著名營銷學(xué)家杰克?屈特認(rèn)為定位不是去塑造新奇而獨(dú)特的東西,而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動,它不是對產(chǎn)品采取什么行動,而是對潛在顧客的心理采取行動,目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此,企業(yè)商標(biāo)定位就是企業(yè)針對目標(biāo)市場確定建立一個獨(dú)特的商標(biāo)形象并對商標(biāo)的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播,最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的地位的過程或行動。簡單地說,商標(biāo)定位是企業(yè)要為其產(chǎn)品樹立一個好的形象,并通過這一商標(biāo)形象建立與目標(biāo)顧客的良好溝通關(guān)系。其最終目的是要在日標(biāo)顧客心中確立起與其他同類產(chǎn)品不同的產(chǎn)品形象,使產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個有利的位置,當(dāng)顧客對該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要時,會首先想到該商標(biāo),至少會把該商標(biāo)列入自己選擇商品的首選目標(biāo),這樣企業(yè)實施商標(biāo)營銷戰(zhàn)略的目的才能實現(xiàn)。
商標(biāo)文化定位是商標(biāo)文化戰(zhàn)略的出發(fā)點,關(guān)系商標(biāo)的發(fā)展方向。所謂商標(biāo)文化定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定商標(biāo)在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。創(chuàng)建一個強(qiáng)大的商標(biāo)文化,其首要問題是對商標(biāo)文化進(jìn)行定位,這是每一個商標(biāo)戰(zhàn)略的核心。盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大商標(biāo)文化的商標(biāo),都從一開始就有意識地去進(jìn)行商標(biāo)文化定位,但在他們商標(biāo)文化實施過程中都會注意到商標(biāo)文化定位問題,并將其合理、成功地解決。
商標(biāo)理念是商標(biāo)文化定位的基礎(chǔ)。商標(biāo)定位要準(zhǔn)確反映商標(biāo)理念,將品理念與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)營銷的各個方面有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在建立商標(biāo)戰(zhàn)略時,首先要確定商標(biāo)的理念,準(zhǔn)確定位商標(biāo)理念。商標(biāo)理念是指商標(biāo)的價值觀,是商標(biāo)的精神內(nèi)涵,即商標(biāo)以什么態(tài)度對待消費(fèi)者、黨爭者和利益相關(guān)者,商標(biāo)的形象是什么等。商標(biāo)理念是商標(biāo)系統(tǒng)的核心部分,決定著商標(biāo)的行為表現(xiàn)和商標(biāo)的發(fā)展方向。首先,商標(biāo)理念要符合企業(yè)的現(xiàn)狀,即是企業(yè)通過努力可以實現(xiàn)的;其次,商標(biāo)理念要以消費(fèi)者為核心,體現(xiàn)商標(biāo)的利益認(rèn)知;再次,商標(biāo)理念是企業(yè)文化的反映,要與企業(yè)文化保持一致;最后,商標(biāo)理念要繼承傳統(tǒng)民族文化的精髓。
商標(biāo)文化定位過程是指在商標(biāo)理念的指導(dǎo)下,依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢、目標(biāo)市場黨爭者定位信息及目標(biāo)市場消費(fèi)者需求信息,從質(zhì)量、功能、包裝、價格、果道、告等6個角度對商標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的定位,最后形成個性化商標(biāo)。
縱觀商標(biāo)定位的過程,我們不難發(fā)現(xiàn),商標(biāo)的具體定位取決于商標(biāo)理念,而商標(biāo)理念的確定又是以企業(yè)優(yōu)勢、目標(biāo)市場競爭者定位信息及目標(biāo)市場消費(fèi)者需求信息三個方面的信息流為依據(jù)的,個性化商標(biāo)是基于商標(biāo)理念,通過對商標(biāo)質(zhì)量、功能、包裝等進(jìn)行系統(tǒng)定位的結(jié)果。
商標(biāo)理念是企業(yè)在實施商標(biāo)定位行為時所遵循的基本指導(dǎo)思想,它也是企業(yè)通過商標(biāo)定位活動,力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種產(chǎn)品概念。商標(biāo)理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、果道定位、價格定位、告定位等六個方面得以實現(xiàn),消費(fèi)者也是從上述六個方面來了解和接受企業(yè)的商標(biāo)理念。因此,為了使商標(biāo)理念能在商標(biāo)定位實踐中得到較好的體現(xiàn),必須把握好商標(biāo)定位的方式及其與商標(biāo)理念的關(guān)系。一般來說,商標(biāo)理念是附著在一定商標(biāo)定位方式之上的,而商標(biāo)定位方式則通過質(zhì)量、功能、ア告等六個方面中的一個或兒個方面組合表現(xiàn)出來的,也就是說,商標(biāo)理念可以主要附著在商標(biāo)定位方式中的一種或兒種定位組合上。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”的商標(biāo)理念主要從質(zhì)量、道、價格廣告等四個方面的組合進(jìn)行傳達(dá):高不可禁的質(zhì)量、狹的銷售渠道、高昂的售價與反復(fù)對工藝流程進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的陳述式廣告。而百事可樂“新代的選擇”的商標(biāo)理念則在很大程度上依靠廣告定位加以實現(xiàn)。

標(biāo)簽：中衛(wèi) 威海玉溪淮安南平天津葫蘆島呂梁

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