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商標(biāo)形象及貝爾模型

商標(biāo)形象與廣告?zhèn)鞑ビ兄芮新?lián)系,所以,廣告大師們往往對商標(biāo)形象有著深刻的認識。早在1911年,智威湯遜的創(chuàng)始人湯普遜就在其著作中提到了商標(biāo)形象( Brand Image),20年后,廣告科學(xué)派的鼻祖克勞德?石普金斯( Claude Hopkins)對商標(biāo)形象做了專門的論述,但真正讓商標(biāo)形象理論大行其道的是奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威(1955)。這位廣告大師對廣告有自己獨特的領(lǐng)悟:“那些竭盡全力用廣告來為他們產(chǎn)品商標(biāo)樹立最有利形象的生產(chǎn)廠商,最終將以最大的利潤獲得最大的市場份額;同樣,那些處于困境中的生產(chǎn)廠商則是目光短淺的機會主義者,他們把多數(shù)廣告資金用于宣傳使宜的價格……削價可能促使銷售較多的產(chǎn)品,但這樣的代價太大,因為它不會為產(chǎn)品建立起堅固的形象,而堅固的形象正是使你的商標(biāo)成為美國生活不可分割的組成部分的唯一途徑…讓我們記住,正是商標(biāo)的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別,決定了它在市場上的最終地位。”0量然商標(biāo)形象的概念早已提出,但它的內(nèi)容卻隨著市場、媒體及人們對形象認識的深化而不斷變化。開始的時候,人們對商標(biāo)形象的認識主要著眼于影響商標(biāo)形象的各種因素上,如商標(biāo)屬性、名稱、包裝價格、聲譽等。正如組曼( Newman,1957)所言:商標(biāo)形象可能包括這些方面:功能的、經(jīng)濟的、社會的、心理的……通過風(fēng)格化給廠廣告物建立商標(biāo)形象與產(chǎn)品的其他方面一樣存在著局限性。
利維(Lewy,1978)對商標(biāo)形象的定義從心理學(xué)的角度進行了分析,他認為商標(biāo)形象是存在于人們心目中的關(guān)于商標(biāo)各要素圖像及概念的集合體,主要是商標(biāo)知識及人們對商標(biāo)的主要態(tài)度。此時,人們對商標(biāo)形象的認識開始轉(zhuǎn)向心理學(xué)。羅諾茲和剛特曼( Reynolds- Gutman,1984)從商標(biāo)策略的角度提出:“商標(biāo)形象是在競爭中一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化含義的聯(lián)想集合。”他們還列舉了商標(biāo)形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認知、情感或印象、信任度、態(tài)度、形象個性等。2斯茲( Sirgy,1985)提出,商標(biāo)應(yīng)像人樣具有個性形象,這個個性形象不是單獨由商標(biāo)產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的,還應(yīng)該包羅其他一些內(nèi)容…至此,對商標(biāo)形象的認識進入到商標(biāo)的個性層次。帕克(Park,1986)等人提出:“商標(biāo)形象產(chǎn)生于營銷者對商標(biāo)管理的理念中,商標(biāo)形象是一種商標(biāo)管理的方法。”0他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象艾克( Aaker,1991)又把商標(biāo)形象與商標(biāo)資產(chǎn)和負債聯(lián)系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除商標(biāo)資產(chǎn)。
可見,商標(biāo)形象是一個綜合性的概念,是營銷活動湖望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式等影響,在心理上形成的一個聯(lián)想性集合體。商標(biāo)形象是一種資產(chǎn),商標(biāo)形象應(yīng)具有獨特個性。
貝爾認為,商標(biāo)形象通過公司形象、使用者形象、產(chǎn)品和服務(wù)的自身形象三個子形象得以體現(xiàn)。任何商標(biāo)都存在著這三種形象,而描述商標(biāo)形象的起點是消費者對商標(biāo)相關(guān)的聯(lián)想,這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。

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