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商標(biāo)危機(jī)防范與準(zhǔn)備階段

企業(yè)如何進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)的防范,是商標(biāo)危機(jī)管理的首要任務(wù),也是其第一要旨。它不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī),而在于如何別企業(yè)商標(biāo)運(yùn)營過程中哪些因素潛伏著危機(jī)。企業(yè)全體員工在對(duì)待商標(biāo)危機(jī)上應(yīng)該具有“憂意識(shí)”,時(shí)刻警惕破壞性因素,密切關(guān)注有關(guān)商標(biāo)未來危機(jī)的信息,并盡量為潛在的商標(biāo)危機(jī)做好準(zhǔn)備。該階段包含以下幾個(gè)過程。
1.識(shí)別商標(biāo)危機(jī)的成因要素,制定危機(jī)管理預(yù)案
對(duì)商標(biāo)危機(jī)要素的識(shí)別是商標(biāo)危機(jī)管理的起點(diǎn)。這主要包括以下三個(gè)步驟:(1)識(shí)別商標(biāo)危機(jī)成因要素。企業(yè)可采用一些方法,如“頭腦風(fēng)暴法”“問卷調(diào)查法”和“德爾菲法”等對(duì)企業(yè)面臨的潛在商標(biāo)危機(jī)進(jìn)行識(shí)別(2)評(píng)估商標(biāo)危機(jī)成因要素。前面進(jìn)行了企業(yè)商標(biāo)危機(jī)成因系統(tǒng)分類,我們需要進(jìn)一步對(duì)識(shí)別出的商標(biāo)危機(jī)成因要素進(jìn)行排序。該排序一般從以下三個(gè)方面考慮:由某一商標(biāo)危機(jī)成因要素導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)的可能性、影響后果的嚴(yán)重性,以及對(duì)該成因要素進(jìn)行防范與處理所需資源的多少。(3)制定商標(biāo)危機(jī)管理預(yù)案。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為必須對(duì)識(shí)別和評(píng)估出的若干重要商標(biāo)危機(jī)成因要素進(jìn)行管理時(shí),就需針對(duì)每一特定商標(biāo)危機(jī)成因要素制定出科學(xué)、合理的品脾危機(jī)管理預(yù)案,以便為將來的商標(biāo)危機(jī)防范、準(zhǔn)備、應(yīng)對(duì)過程提供指引。只有盡可能地為各種商標(biāo)危機(jī)制定完善的處理計(jì)劃才能在商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)有條不親,集中有序地應(yīng)對(duì)。
2.樹立良好商標(biāo)形象,提高消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)樹立良好的商標(biāo)形象,培育與提高消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度是使企業(yè)能安度商標(biāo)危機(jī)的一個(gè)重要的先決條件。企業(yè)能否安然度過其面臨的商標(biāo)危機(jī)的最重要因素之一,就是看其在發(fā)生商標(biāo)危機(jī)時(shí)已經(jīng)建立和積累起來的信譽(yù)。信譽(yù)對(duì)于商標(biāo)而言,指的是企業(yè)商標(biāo)值得信賴、有信用,是誠實(shí)的、謹(jǐn)慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的這種保護(hù)屏障是企業(yè)每天、每周、每月、每年通過與企業(yè)主要公眾建立的信任、忠被和信用而獲得的。它是企業(yè)的信譽(yù)銀行,總有一天會(huì)派上用場(chǎng),特別是在企業(yè)商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)刻更是如此。當(dāng)然,在樹立良好商標(biāo)形象與提高消費(fèi)者品脾忠誠度方面有許多方法可供企業(yè)選擇:從生產(chǎn)好的產(chǎn)品,制定消費(fèi)者回饋方案到贊助有價(jià)值的活動(dòng),致力于公共慈善事業(yè)等等。
3.注重商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)開發(fā)
當(dāng)商標(biāo)缺乏創(chuàng)新而逐步老化時(shí),企業(yè)也會(huì)因不能很好地滿足消費(fèi)者變化的需求而引發(fā)商標(biāo)危機(jī)。試想當(dāng)生產(chǎn)商標(biāo)的廠家本身對(duì)自己的商標(biāo)失去興趣,不再創(chuàng)新、缺乏廣告創(chuàng)意時(shí),消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)興味索然也就是很自然的事了。當(dāng)商標(biāo)失去活力,毫無生機(jī),它也就毫無魅力可言了,商標(biāo)發(fā)生危機(jī)也就為期不遠(yuǎn)了
由于商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期相關(guān)聯(lián),許多商標(biāo)可能伴隨產(chǎn)品長而消長,但商標(biāo)與產(chǎn)品畢竟是兩個(gè)不同的概念,更有許多商標(biāo),產(chǎn)品經(jīng)營者換了好幾代,但商標(biāo)依舊是那個(gè)商標(biāo),像通用汽車、福特、松下這說明商標(biāo)壽命也可以通過不斷創(chuàng)新加以延長。也就是說,盡管企業(yè)產(chǎn)品的壽命在縮短,但是企業(yè)卻可通過創(chuàng)新延長商標(biāo)的壽命,重振商標(biāo),使商標(biāo)價(jià)值得到保值和增值,更好地回避產(chǎn)品老化帶來的商標(biāo)危機(jī)。
在另一方面,企業(yè)也可以通過采用正確的晶脾策略來弱化商標(biāo)危機(jī)的影響。如企業(yè)可以通過開發(fā)多個(gè)獨(dú)立的商標(biāo),從而避免將“雞蛋放在同個(gè)籃子里”,這可以在很大程度上壓縮某一特定商標(biāo)危機(jī)對(duì)企業(yè)整體商標(biāo)運(yùn)營及商標(biāo)價(jià)值帶來的負(fù)面影響,在這方面,寶潔的做法是相當(dāng)值得推崇的。可以設(shè)想,假如“海飛絲”被指控為根本不能去頭皮屑,那也不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)“潘婷”中“維他命原B5”的信任。因?yàn)檫@兩個(gè)商標(biāo)是以相互獨(dú)立的形象存在于消費(fèi)者心中的。這樣一來,其發(fā)生商標(biāo)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)自然就要小很多。而三株集團(tuán)單一的“三株”商標(biāo)使得企業(yè)其他產(chǎn)品的形象和信譽(yù)過多地依賴于已聲名顯赫的“三株”口服液,而一旦口服液出現(xiàn)危機(jī)自然就殃及所有打著三株商標(biāo)的產(chǎn)品,從而使商標(biāo)危機(jī)擴(kuò)大為危及企業(yè)生存的危機(jī),而這已成為事實(shí)。
4.喚起“全民危機(jī)意識(shí)”,加強(qiáng)全員危機(jī)訓(xùn)練
當(dāng)今社會(huì),市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)瞬息萬變。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中個(gè)企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時(shí)缺乏憂患意識(shí),在顧境時(shí)沒有做好身陷逆境的準(zhǔn)備,那就意味著困難和危機(jī)即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立危機(jī)意識(shí),進(jìn)行商標(biāo)危機(jī)教育。只有大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭的殘酷性,感到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊,才能及早防范,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。比如四年前深圳華為老總?cè)握蔷驮浴叭A為的冬天”為題對(duì)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)教育,文中“狼來了”的危機(jī)意識(shí)増強(qiáng)了企業(yè)面對(duì)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力,在意識(shí)的高度上保障了華為的持續(xù)發(fā)展。
另一方面,企業(yè)在灌輸危機(jī)意識(shí)之余也不應(yīng)該忽視對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)和預(yù)案的演練。如果員工不具備應(yīng)有的應(yīng)変能力和應(yīng)急處理的知識(shí)技巧,那么即使他們有著很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí),有著完善的危機(jī)管理預(yù)案,在發(fā)生危機(jī)時(shí),企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管理實(shí)施的效果也肯定要大打折扣。因此,企業(yè)有必要組建一個(gè)商標(biāo)危機(jī)管理小組,由具有危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。并通過規(guī)章制度的制定、灌輸和執(zhí)行,以及組織短期培訓(xùn)、專題講座、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng),加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的危機(jī)培訓(xùn),増強(qiáng)企業(yè)員工的應(yīng)能力和心理承受能力。
5.建立有效的商標(biāo)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)及預(yù)筜指標(biāo)體系
樹立全員危機(jī)意識(shí),可以提高企業(yè)決策層及全體員工的警惕性,但是,僅有這種憂患意識(shí)是不足以防范危機(jī)的。為了有效防范危機(jī),還必須建立完善的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),疏通信息溝通染道。信息是商標(biāo)危機(jī)防范的生命。以科學(xué)化、規(guī)范化和制度化為標(biāo)準(zhǔn),建立完整的監(jiān)測(cè)系統(tǒng),及時(shí)、準(zhǔn)確地收集相關(guān)信息,做到上情下達(dá),下情上傳,內(nèi)通外達(dá),使信息交流暢通無阻I;此外,建立商標(biāo)自檢自診制度,定期或不定期地從不同側(cè)面、不同角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行檢査、剖析和評(píng)價(jià),第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),及時(shí)采取措施,減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢査,而是通過檢查以防止問題的發(fā)生,加強(qiáng)自檢自診工作,并使其制度化、規(guī)范化。商標(biāo)安全預(yù)警指標(biāo)體系是對(duì)商標(biāo)的安全狀況進(jìn)行監(jiān)控的參數(shù)體系,企業(yè)可以通過不定期地對(duì)商標(biāo)安全預(yù)警指標(biāo)的檢視來診斷商標(biāo)的安全狀況。

標(biāo)簽：淮安威海玉溪中衛(wèi) 南平天津呂梁葫蘆島

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