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商標競爭力研究方法論的探索路徑

(一)測評視角探索
由單一要素決定論向多元要素綜合論轉變。通過對國內外關于商標價值和商標競爭力評價的綜合研究,發現評價要素的選取仍沒有超出財務要素、消費者要素和市場要素這三大傳統影響因素。如重財務指標測評商標價值,世界商標實驗室基于消費者商標忠誠度構建平價模型, Aaker從消費者支持層面構建10個商標競爭力評價指標,Landor機構基于市場表現構建商標競爭力評價指標體系。筆者認為,商標黨爭力是各種要素的綜合效應,單從一個視角雖然可以研究得較為深入,但也存在對黨爭力綜合效應評價過于片面的弊端。采取單一的財務指標只能最示企業在過去某段時間內的績效表現,對未來的預測僅僅基于過去的財務平均增長水平過于理想化了,它離開了對企業內外部環境的動態變化思考,其評價缺乏基礎依據;采取單一的市場指標,如市場占有率、超額盈利能力等測評商標完爭力,其邏輯思路與財務主導思維的缺陷相差無兒,也只能反映企業商標競爭力過去或現在的水平,對未來無法預測兩種測評視角均不能明確商標競爭力的內部運行機制,很難發現真正的商標資產驅動因素。單一采取消費者支持指標,較好地解釋了商標資產的來源以及商標的內部運行機制,對商標戰略、商標日常管理,特別是在如何提高商標忠誠度方面具有一定指導作用。但是,這種觀點對完爭者企業發展戰略諸因素考慮較少,基于這種觀點形成的商標戰略不可避免地缺乏一種全局的、系統的眼光。
盡管目前學界已經擺脫了單一要素決定論的傳統測評理念,綜合全面的分析已成為主流的發展趨勢,但綜合評價模型中仍發現財務要素、消費者要素、市場要素這三大傳統影響因素的組合,如北京名牌資產評估中心的商標資產評估模型為市場要素和財務要素的組合。本文嘗試由單要素決定論向多元要素綜合論過渡,其中多元要素中考慮企業內外部環境的影響以及企業本身對商標塑造綜合素質的基礎性評價,如行業發展趨勢、商標危機處理能力等重要指標。
(二)測評內容探索
由財務靜態表現指標向非財務動態解釋指標轉變。目前國內企業經營者對于現代化管理手段的理解與實踐,多半仍然停留在以財務數據為主導的思維里。即使在市場競爭日益激烈,單一財務維度的數據早已不足以解釋與掌握企業核心競爭力的今天,很多管理者仍然對于非財務性指標采取忽視的態度。20世紀七八十年代,因為“全面質量管理”(TQM與“顧客滿意度”被公認為是不可或缺的企業核心競爭力,非財務性的績效指標才稍稍撼動了財務指標為主的管理思潮。股東利凎最大化財務觀有明確商標資產的內部運行機制,缺乏對真正商標資產驅動因素的探索,因此對于商標具體管理缺乏指導性
本文認為競爭力的本質是競爭主體具有可持續性的比較優勢,因此必須考慮其未來發展的動態性。集中于財務狀況及市場競爭表現的測評研究,基本反映的是商標過去或現在的表現,消費者支持指標也只是在有限程度上反映商標未來的發展趨勢,而企業內部對商標建設的各種支持才是商標發展的基礎,而這方面恰是當前商標競爭力評估研究的不足,這將影響評價體系的動態性。現有的綜合評價模型沒有對商標運作管理過程和商標資產的價值基礎進行全方位的分析研究,忽視了商標設計、商標定位、商標傳播、商標延伸和商標維護等一系列晶戰略的綜合影響,也沒有將顧客、企業、政府及媒體等商標相關利益者之間的主客體互動影響納入評價體系,這些非財務指標雖然在數據獲取方面存在一定主觀性、經驗性和片而性等疑難,但其在整個競爭力的評價體系中舉足輕重,本文力爭彌補單一財務數據評價的片面性,嘗試由財務靜態外顯性指標為主導的評價思維向兼顧非財務動態解釋指標的評價思維轉變。
(三)測評機理探索
由多層次加權分析向多變量結構分析轉變。現有企業對企業商標爭力的研究重點還在內涵和測評方面,在指標選擇方面,彼此之間不免存在相關和交互影響關系,這需要結合大量數據對指標進行因子分析以屏蔽掉重疊因子,使商標競爭力評價體系精簡實用。現有的商標競爭評價模型對于各影響要素之間的內在聯系探求不夠,要素關系分析基本在層析法和模糊數學之間徘徊,關于商標黨爭力影響要素的作用機理研究得較少。而在管理實踐中,消費者對于商標的認知與態度常常直接影響其購買行為,并最終對商標的市場表現產生影響。市場要素與財務要素之間也不具有很強的獨立性。忽視要素之間影響的相關性將使綜合多要素的評價模型變成簡單多個要素的加權,同時,也造成評價要素的多次計量,從面影響評價模型的準確性。但以上學者關于商標完爭力形成機理的探索,客觀上對本文研究具有啟示作用,不足之處是缺乏對本土企業商標競爭力形成機理的情景化分析和結構化分析,即對中國自主企業商標完爭力來源要素及其相互影響的探討,而這是本文主要研究的難點。
(四)測評情境探索
由西方既有成果引入向中國情境理論創新轉變。在20世紀90年代,西方主流期刊上關于商標資產、商標競爭戰略文章的數量劇增,而我國商標學術研究起步較晚,真正在國內主流學術期刊上發表文章始于21世紀初期。大部分學者仍處于引入西方成型理論階段,西方研究成果雖然能為我國商標競爭力研究提供一定的借鑒,但由于社會制度、歷史文化、經濟發展和市場結構的差異,照搬西方理論成果的弊端不言而喻。筆者認為西方學者在商標價值和商標競爭力測評研究方面仍存在一些分支,而國內學者仍然處于定性評價體系的初級研究階段,我們需要在西方既有研究框架下結合我國商業文化背景和我國自主企業商標的實踐,深入探討我國自主企業商標競爭力的含義和評價維度,開發適于中國商業競爭情景的商標測評量表。
(五)測評方法探索
由商標價值絕對值向商標競爭力指數相對值轉變。其于前文概念界定,商標競爭力和商標價值有著內在的本質聯系,但不能將商標價值評估等同于商標競爭力評估。商標競爭力的表現形式有多種,可以從多個不同層面表現出來,商標價值是商標競爭力的一個表現形式,商標價值是以絕對值的形式來表現的,價值越高,競爭力越強,而競爭力則是在一定的社會市場條件下,同類產品商標之間完爭能力強弱的相對表現。
目前商標競爭的評估均以商標價值綜合地反映企業商標競爭力在某時點上的狀態,采用的是絕對值(貨幣單位形式,如百萬美元、百萬人民幣)的表現形式。單獨一個絕對值并不能體現其與參照系的關系,也就無法簡渃地反映出狀況的好壞。為此,筆者需要采取指數的形式,即一種相對值的形式反映企業商標的完爭狀況。
多數研究成果淺嘗輒止于評價指標體系的構建,未能將指標體系合成,致使商標完爭力評價研究的應用狀況不可知,大大降低了本領域學術研究的應用價值。根據商標競爭力評價方法的比較研究,多指標綜合指數法為商標競爭力測評的首選方法,可以綜合反映由多種要素組成的竟爭主體在不同時間和空間條件下商標競爭力平均變動的相對數,能夠用來反映復雜商標經營活動總體的綜合變動方向和變動程度,也可用來分析企業商標競爭力在長時間內的變化趨勢。基于此,本文探索性地一改傳統的以商標價值(絕對值)測評商標競爭力的方式,嘗試采用商標競爭力指數(相對值)的形式構建中國企業商標競爭力指數測評方法,對定性問題進行定量研究,以指數形式反映中國企業商標競爭力的強弱和發展趨勢。

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