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商標(biāo)全球化的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

1．推行商標(biāo)全球化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
一般來說，不是企業(yè)自己要選擇全球化的，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使。實(shí)施商標(biāo)全球化（或者從原產(chǎn)地市場(chǎng)到其他的市場(chǎng)），往往取決于是否存在對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)包括：新市場(chǎng)規(guī)模和吸引力、原產(chǎn)地市場(chǎng)的日趨飽和、可以取代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、保持現(xiàn)有的利潤(rùn)、贏得知名度及推動(dòng)創(chuàng)新等。
許多公司都在進(jìn)行地域性市場(chǎng)的擴(kuò)張。但是，這種擴(kuò)張往往是基于財(cái)務(wù)的預(yù)測(cè)，而忽視市場(chǎng)、文化、買方行為，以及商標(biāo)忠誠(chéng)度和其他一些因素，這必然會(huì)給商標(biāo)向外部市場(chǎng)的擴(kuò)張帶來很多風(fēng)險(xiǎn)。
這些風(fēng)險(xiǎn)包括以下內(nèi)容。
（1）錯(cuò)誤地假定不同市場(chǎng)商標(biāo)所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂。
（2）對(duì)商標(biāo)及其管理過度標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致一種地方水平的消極創(chuàng)新。
（3）運(yùn)用了錯(cuò)誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播。
（4）低估了市場(chǎng)中從認(rèn)識(shí)、嘗試到使用商標(biāo)所需要的投資和時(shí)間。
（5）沒有投資建立內(nèi)部的商標(biāo)陣線，以確保本地的員工理解商標(biāo)價(jià)值和利益，使他們?cè)敢舛夷軌驅(qū)ν膺M(jìn)行始終如一的傳播與分享這些價(jià)值和利益。
（6）未能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略等。
2．商標(biāo)全球化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
要規(guī)避商標(biāo)全球化的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)具備以下條件。
（1）認(rèn)同性。卓越的商標(biāo)會(huì)贏得顧客和輿論領(lǐng)袖的高度認(rèn)同。想象一下寶馬汽車，它已經(jīng)成為了卓越技術(shù)性能和設(shè)計(jì)的象征，同時(shí)也意味著其擁有者達(dá)到個(gè)人的和專業(yè)化的水準(zhǔn)。顧客的認(rèn)同代表了理想和現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合，使商標(biāo)能迅速在新的市場(chǎng)建立可信度。
（2）一致性。通過整合全球傳播的努力，在全球傳遞一種一致的顧客體驗(yàn)。法國(guó)的麥當(dāng)勞看起來更像咖啡館，菜單也制作得符合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。濃咖啡隨時(shí)能提供給顧客，椅子既不是用塑料澆鑄的，也沒有用螺栓與地面固定住。
（3）情感性。一個(gè)商標(biāo)只有當(dāng)它傳遞了情感才能成為商標(biāo)，它必須能代表一種承諾，一種促使人們想要參與其中的承諾。耐克不考慮人們的體能極限，倡導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚文化，它定位在特定的群體，但在大眾市場(chǎng)也表現(xiàn)優(yōu)異。
（4）獨(dú)特性。偉大的商標(biāo)傳遞了偉大的理念。這些商標(biāo)向所有的內(nèi)部和外部的聽眾傳達(dá)一個(gè)獨(dú)特的訴求，他們有效使用傳播組合中的所有要素在全球市場(chǎng)進(jìn)行定位。蘋果創(chuàng)造性地運(yùn)用它的營(yíng)銷組合，始終如一地確保它的使用者能夠體現(xiàn)其商標(biāo)所提供的擁有象征和利益期待：創(chuàng)新。事實(shí)上，蘋果公司已經(jīng)有形無形地影響了消費(fèi)者的生活習(xí)慣和日常行為。
（5）適應(yīng)性。全球性商標(biāo)必須尊重當(dāng)?shù)氐男枨蟆⑿枰涂谖?。這些商標(biāo)擔(dān)負(fù)全球使命的同時(shí)，還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。匯豐銀行就吸收了這一理念，在對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和習(xí)慣深刻了解的前提下，它展現(xiàn)給客戶的是在金融服務(wù)領(lǐng)域的出色表現(xiàn)。從本質(zhì)上來說，它傳達(dá)了一個(gè)“全球化”的優(yōu)點(diǎn)。
（6）高層管理。組織的高級(jí)層領(lǐng)導(dǎo)必須支持這個(gè)商標(biāo)，最好是由公司的CEO帶頭。企業(yè)高層如果對(duì)商標(biāo)所傳達(dá)的理念很明確，那么就可能制定清晰的商標(biāo)戰(zhàn)略。要充分考慮各區(qū)域不同的特點(diǎn)，才能對(duì)商標(biāo)做出恰當(dāng)獨(dú)特的定位，這是管理全球性商標(biāo)關(guān)鍵的一步。

標(biāo)簽：南平呂梁天津玉溪中衛(wèi) 葫蘆島淮安威海

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