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中國企業(yè)在商標全球化中遇到的問題

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1.難以滿足高成熟度的市場環(huán)境對商標差異化的要求
從經(jīng)典的理論來看,商標的價值是由理性價值和感性價值兩種價值構(gòu)成的,其中,理性價值的形成有賴于產(chǎn)品和服務(wù)本身,而感性價值則源于消費者對所購買商標的聯(lián)想。
目前中國商標國際化的目標市場大都是以歐美發(fā)達國家市場為目標。與中國高速發(fā)展的市場不同,歐美國家的絕大多數(shù)市場已經(jīng)進入成熟期,總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中,要求新進入的商標具備為消費者提供真正差異化的價值,而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成商標價值的來源,也是企業(yè)獲取消費者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求,還要求在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面進行相應(yīng)的投入。但是,長期以來中國企業(yè)處于“重市場、輕研發(fā)”的狀態(tài),中國企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者,而非行業(yè)標準制定者。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也只是集中在非核心環(huán)節(jié),對市場和行業(yè)發(fā)展的影響力非常有限。在這種狀況下,中國企業(yè)要想在理性價值方面進行差異化、在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化方面超過現(xiàn)有對手必然是困難重重。
另外,到目前為止,與早期日、韓商標進入歐美市場的情況相似,“中國概念”還僅僅停留在廉價、低質(zhì)量的印象上,并不能為中國商標提供強有力的來自國家層面的價值支撐。
2.在中國形成的商標價值難以復(fù)制到發(fā)達國家市場
許多中國商標在中國市場中打敗了國外商標,取代外國商標成為了市場的主導(dǎo)。但是中國商標可以在外國市場打敗外國商標嗎?在現(xiàn)今社會中,中國年輕的以及相對高收入的消費者仍然更加鐘情于國際商標。絕大多數(shù)消費者認為,如果在近似條件下(如相同價格、質(zhì)量、款式、技術(shù)等),他們會選擇國際商標的產(chǎn)品。同時,國際商標更加讓消費者感覺到品質(zhì)優(yōu)良、性能卓越,也更加有身份感。由此可見,中國商標雖然已經(jīng)具備了很高的知名度,占據(jù)了市場份額方面的主導(dǎo)地位,但卻并非真正意義上的強勢商標,尚未形成清晰的、可持續(xù)的商標價值定位。換言之,其未來發(fā)展的可持續(xù)性令人憂慮。
這其中主要原因如下。第一,眾多國內(nèi)企業(yè)盡管在商標方面進行了大量地投資,但往往是形成了響亮的商標口號或精美的廣告宣傳,但是商標的形象仍然較為模糊,沒有形成鮮明的商標個性。究其原因,還是在于商標的塑造缺乏來自于消費者體驗層面的支撐,商標口號與消費者的實際體驗沒有任何關(guān)聯(lián),最終導(dǎo)致商標價值流于空泛。第二,在國內(nèi)的眾多行業(yè)中,中國企業(yè)大多是憑借價格、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢占據(jù)較強的市場地位,但在已經(jīng)非常成熟的主流產(chǎn)品市場,在需要挖掘或引導(dǎo)消費需求的前沿領(lǐng)域則處于劣勢。在競爭更加激烈的國際市場上,是否可以挖掘消費者的潛在需求,從而開發(fā)出新的產(chǎn)品或者開拓出新的細分市場則是生存的關(guān)鍵。在這一點上,中國企業(yè)目前的狀態(tài)無疑處于非常不利的地位。第三,過分追求價格戰(zhàn)、企圖以價格獲取市場份額的做法又把中國企業(yè)拖入一個惡性循環(huán):低價格和低利潤導(dǎo)致企業(yè)缺乏研發(fā)投入,研發(fā)投入的匱乏又進一步導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力從而更加依賴于價格戰(zhàn)。此外,價格是商標塑造的殺手锏,對價格戰(zhàn)的依賴將帶來商標的大幅度貶值,價格戰(zhàn)與高端商標永遠無法共存。因此,在這樣的惡性循環(huán)下,強勢商標的樹立更加無從談起。
中國企業(yè)在商標塑造的時候,其核心訴求點仍然集中于較為基礎(chǔ)的元素,突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量或高水平的服務(wù)。而歐美發(fā)達市場由于長期的發(fā)展和充分的競爭,已經(jīng)超越了簡單的以品質(zhì)或服務(wù)取勝的階段,可靠的品質(zhì)保證早已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的前提,對品質(zhì)的追求不過是使得中國企業(yè)與國際競爭對手站在同樣的起跑線上,卻無法成為差異化的成功因素。服務(wù)也由于價值鏈的不斷細分早已經(jīng)成為獨立的領(lǐng)域,不再簡單依附于產(chǎn)品的銷售。在歐美發(fā)達國家市場中服務(wù)普遍是有償?shù)模窈栐趪鴥?nèi)所采取的高品質(zhì)無償服務(wù)的方式在國外市場將會面臨很高的成本壓力,尤其在中國產(chǎn)品缺乏足夠利潤空間支撐的情況下更加難以為繼,因此差異化的服務(wù)優(yōu)勢也是難以簡單復(fù)制的,渠道等優(yōu)勢更加無從談起。像聯(lián)想、海爾這樣的國內(nèi)高端商標,盡管在國內(nèi)市場取得成功的差異化優(yōu)勢,在技術(shù)、創(chuàng)新等方面得到了國內(nèi)消費者的認可,形成了自身商標的價值,但如果進入國外市場,由于缺乏形成同樣價值的條件,使得這些價值根本無法復(fù)制或者移植到其他市場中去。
3.缺乏有效的戰(zhàn)略性商標管理
早在40年前,哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《營銷的短視》中指出,營銷不能局限于傳播和溝通本身,企業(yè)必須基于市場,只有市場營銷能制造和增長需求。而這也正是中國企業(yè)目前所缺乏的。
從消費者感知商標價值的過程來看,商標塑造的工作開始于產(chǎn)品設(shè)計的環(huán)節(jié)并貫穿企業(yè)各項管理活動。商標建設(shè)已經(jīng)不再是孤立的市場營銷手段,而是多部門、多層次的任務(wù)。
David A. Aaker(著名的商標管理大師、加州大學(xué)伯克利分校的市場營銷教授)認為,當首席執(zhí)行官不想聘用商標官的時候,CEO就應(yīng)當負起責(zé)任。商標必須成為商業(yè)戰(zhàn)略的核心,他認為:“CEO必須明白他的商標是戰(zhàn)略資源;他必須不斷地開發(fā)商標。”

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