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商標(biāo)忠誠(chéng)可以為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，商標(biāo)忠誠(chéng)度高的商標(biāo)可以獲得更多的時(shí)間和空間去做準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)【案例】從“知名度到忠誠(chéng)度”的商標(biāo)路徑）。
從“知名度到忠誠(chéng)度”的商標(biāo)路徑
在騰訊汽車(chē)看來(lái)，購(gòu)車(chē)行為是一個(gè)理性與感性同時(shí)發(fā)揮作用的過(guò)程：消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)汽車(chē)商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)知到形成好感，最后變成忠誠(chéng)甚至樂(lè)于向朋友推薦，在其與商標(biāo)情感由弱到強(qiáng)的整個(gè)過(guò)程中，一個(gè)整合的在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺(tái)所不能比的。
騰訊的汽車(chē)頻道首先是一個(gè)以潛在購(gòu)車(chē)者為中心的資訊新聞平臺(tái)，購(gòu)車(chē)者需要了解的最新資訊，都能在這個(gè)平臺(tái)上找到。對(duì)于汽車(chē)廠商，這個(gè)資訊平臺(tái)同樣成為與潛在消費(fèi)者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實(shí)、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國(guó)90%的網(wǎng)友，能在最短的時(shí)間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時(shí)，Live等流媒體平臺(tái)也能夠提供新車(chē)上市的視頻，更豐富了潛在消費(fèi)者感受新車(chē)的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開(kāi)發(fā)出數(shù)字接觸點(diǎn)廣告投放工具、以Banner和Richbutton為資源，使面對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定的商標(biāo)從認(rèn)知向喜愛(ài)，并最終向忠誠(chéng)發(fā)展時(shí)，就需要能夠承載更多情感互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時(shí)候，“IM和ZONE”在溝通和分享上的價(jià)值，就比單純的門(mén)戶更能滿足商標(biāo)主的深度溝通要求。用戶在群里分享對(duì)某個(gè)汽車(chē)商標(biāo)的整體感受，并組成車(chē)友會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)，進(jìn)行自駕游等活動(dòng)，通過(guò)人與人的溝通和交流，加深和強(qiáng)化人與車(chē)之間的情感聯(lián)系，這也是打造商標(biāo)忠誠(chéng)的必經(jīng)之路。如果沒(méi)有騰訊整合平臺(tái)對(duì)用戶強(qiáng)大的黏合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無(wú)處下手。正因?yàn)槿绱耍赪eb 2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車(chē)廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)最為看重的核心價(jià)值點(diǎn)，也恰好是騰訊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
（1）商標(biāo)忠誠(chéng)有利于企業(yè)阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。要改變一個(gè)商標(biāo)忠誠(chéng)者的態(tài)度是很難的，要想打進(jìn)那些消費(fèi)者已有商標(biāo)忠誠(chéng)的市場(chǎng)，需要花費(fèi)大量的精力，因而新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)盈利能力就降低了，使得商標(biāo)忠誠(chéng)成為新進(jìn)入者的有效障礙。
（2）商標(biāo)忠誠(chéng)有利于企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新產(chǎn)品層出不窮，如果競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)一種更能令消費(fèi)者滿意的新產(chǎn)品，那些對(duì)該商標(biāo)忠誠(chéng)度不高的顧客很可能會(huì)倒向競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種損失。但那些忠誠(chéng)于該商標(biāo)的顧客即使要改變商標(biāo)也需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的選擇、適應(yīng)，才會(huì)真正成為競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的消費(fèi)者，企業(yè)可以抓住這段時(shí)間，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，將顧客吸引回來(lái)。所以說(shuō)，顧客忠誠(chéng)為企業(yè)響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)提供了一定的回旋余地。
（3）商標(biāo)忠誠(chéng)有利于企業(yè)搶占有利渠道。贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的商標(biāo)，往往會(huì)有優(yōu)先的貨架空間，因?yàn)樯虉?chǎng)知道消費(fèi)者對(duì)這些商標(biāo)是喜愛(ài)的，具有較好的銷(xiāo)路。換句話說(shuō)，商標(biāo)忠誠(chéng)會(huì)影響甚至控制商場(chǎng)的選擇決策。如果一家店面缺乏消費(fèi)者所忠誠(chéng)的商標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向其他店面。尤其是當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類(lèi)的產(chǎn)品或商標(biāo)擴(kuò)展時(shí)，企業(yè)就可以最大限度地?cái)U(kuò)大鋪貨面，同時(shí)可以在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上取得主動(dòng)權(quán)，從而搶占到有利的渠道。
（4）商標(biāo)忠誠(chéng)有利于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以了解到原先的營(yíng)銷(xiāo)意圖在市場(chǎng)上有多大程度的體現(xiàn)。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖在商標(biāo)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者身上體現(xiàn)較為明顯，就說(shuō)明原先的營(yíng)銷(xiāo)策略基本上是正確的。在這種情況下，企業(yè)就要進(jìn)一步找出顧客的自身特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)特征與預(yù)先設(shè)想存在的差距，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改造和技術(shù)革新，使企業(yè)的產(chǎn)品和所作的營(yíng)銷(xiāo)策劃更加符合市場(chǎng)實(shí)際；如果發(fā)現(xiàn)顧客的自身特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)特征與企業(yè)的事先設(shè)想大相徑庭，則說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃失敗。企業(yè)要果斷地改變營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，尋找理想的目標(biāo)市場(chǎng)，以便獲取更高的效益。
（5）商標(biāo)忠誠(chéng)有利于企業(yè)分享顧客知識(shí)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。顧客知識(shí)和思想這一企業(yè)的外部知識(shí)正成為企業(yè)最重要的資源之一，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售都能起到重要的作用。在顧客透明度較高的情形下，顧客關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)本身的看法、意見(jiàn)或建議就可以傳遞到企業(yè)中去；否則企業(yè)就難以了解到顧客關(guān)于企業(yè)的真實(shí)的觀點(diǎn)。有研究表明，顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，只有不到20%的人會(huì)投訴，更多的人選擇的是不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出透明的顧客，以了解他們的真實(shí)的意見(jiàn)。而忠誠(chéng)顧客是最好的透明顧客，構(gòu)建良好的商標(biāo)忠誠(chéng)關(guān)系有助于消除顧客的顧慮，培育商標(biāo)對(duì)顧客思想的體驗(yàn)力、直覺(jué)力和洞察力。商標(biāo)企業(yè)與忠誠(chéng)顧客的緊密互動(dòng)可以為企業(yè)獲得利用顧客知識(shí)、吸收顧客知識(shí)、合作開(kāi)發(fā)知識(shí)的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用顧客專(zhuān)有知識(shí)；同時(shí)顧客也會(huì)積極主動(dòng)地為企業(yè)吸收知識(shí)創(chuàng)造條件。

標(biāo)簽：玉溪威海葫蘆島呂梁南平中衛(wèi) 淮安天津

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