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商標(biāo)延伸的背景

在當(dāng)今的市場競爭中，商標(biāo)經(jīng)營已成為企業(yè)發(fā)展的重要方式，商標(biāo)延伸策略被許多相對有實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用，但同時(shí)也有許多企業(yè)在其商標(biāo)延伸中并沒有獲得相應(yīng)的成果，走入了商標(biāo)經(jīng)營的誤區(qū)，為其決策的失誤付出了慘重代價(jià)。另一方面，中國企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、競爭無國界的嶄新格局。各國市場逐漸趨于國際化，一些發(fā)達(dá)國家著名企業(yè)的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入我國并且在我國市場占有較大市場份額，如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、寶馬、奔馳等。這一局面勢必引發(fā)我國企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。
商標(biāo)延伸是技術(shù)進(jìn)步及市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的必然產(chǎn)物，原因如下。
1．市場競爭加劇，產(chǎn)品之間的差異縮小
隨著企業(yè)能力的普遍提高，市場競爭更加激烈，企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的差異化越來越小，企業(yè)有形營銷手段的作用大大減弱，商標(biāo)資源的獨(dú)占性使得商標(biāo)成為企業(yè)之間競爭的一個(gè)重要籌碼，商標(biāo)營銷成為形成產(chǎn)品和服務(wù)之間差別、尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球商標(biāo)不足3%的名牌產(chǎn)品，卻占了全球市場份額的40%，全球銷售額的50%。商品的市場份額正向少數(shù)商標(biāo)集中。在2003年《商業(yè)周刊》評出的世界最有價(jià)值商標(biāo)中前100名的商標(biāo)價(jià)值平均為97.66億美元，其中進(jìn)入世界500強(qiáng)的有47個(gè)商標(biāo)，銷售收入平均為57.54億美元，其中商標(biāo)價(jià)值第一的可口可樂的銷售收入更是達(dá)到了200.92億美元，可見世界名牌的市場優(yōu)勢十分顯著，在市場上處于壟斷地位。高價(jià)值的商標(biāo)以其強(qiáng)勁的市場滲透力和高額投資回報(bào)率成為企業(yè)高速成長的動(dòng)力。在國內(nèi)，隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，我國已完成了兩個(gè)重大的轉(zhuǎn)變：一是告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”，二是實(shí)現(xiàn)了從“賣方市場”向“買方市場”的過渡。隨著產(chǎn)品數(shù)量激增，品種增多，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日益顯著，供求矛盾加劇，市場競爭日趨激烈。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，更多地把目光投向商標(biāo)，企業(yè)間的市場競爭已步入商標(biāo)競爭時(shí)代。
2．培育新商標(biāo)的難度加大
商標(biāo)的建立，需要投入大量的包括宣傳在內(nèi)的營銷費(fèi)用，而且還不一定成功。研究表明，在歐美市場成熟的環(huán)境下，創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo)，至少需要兩億美元的廣告投入，而成功率不到10%。北京名牌評估事務(wù)所研究中國最有價(jià)值商標(biāo)的廣告投入后指出，在中國要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)新商標(biāo)，一年投入至少要1億～2億元人民幣。1997年國內(nèi)的白酒廠家在中央電視臺展開了廣告角逐，以至創(chuàng)下了電視廣告“標(biāo)王”——3.2億元的紀(jì)錄。這個(gè)紀(jì)錄直到2005年才被新的“標(biāo)王”——寶潔以3.85億元打破。昂貴的商標(biāo)建立和培育成本，高風(fēng)險(xiǎn)及較長的培育時(shí)間，使得企業(yè)在建立新商標(biāo)時(shí)不得不仔細(xì)掂量，轉(zhuǎn)而將目光投向商標(biāo)延伸。
3．產(chǎn)品壽命周期的縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，使得市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品；另一方面，先進(jìn)的技術(shù)也加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2006年，以電腦為代表的電子產(chǎn)品其壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。產(chǎn)品開發(fā)上市節(jié)奏加快，產(chǎn)品的多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈程度。

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