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John Bowen認為，商標文化包括商標及其創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學，影響著商標與生俱來的一切或使商標的各個方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰。Lynn B.Upshaw則把商標文化看做商標的價值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像。Douglas指出商標文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的。還有一些學者從商標社區(qū)的角度闡述了商標文化的作用，他們認為商標文化是凝結在商標中的企業(yè)價值觀念的總和，商標所蘊涵的文化內涵深藏在商標里層，是商標價值的核心和源泉。通過文化識別，商標與周圍文化屬性相同或相近的消費者結合成一個文化聯(lián)盟。同時，商標受到企業(yè)營銷手段和社會主流消費者文化的共同影響，所以商標可以幫助消費者明晰其個性識別。
國內學者對商標文化的定義也不盡相同。陳放從一般的角度指出商標文化就是指文化特質在商標中的積淀，是指商標活動中的一切文化現(xiàn)象。李光斗則詳細指出，商標文化是指文化特質如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結晶在商標中的積淀和商標經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合。還有學者認為，商標文化是商標在消費者心目中的印象、感覺和附加值，它能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越產(chǎn)品本身的使用價值而更能使產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭品的稟賦。
盡管學者們理解商標文化的角度各不相同，但是一般說來，商標文化（Brand Culture）被認為是文化特質在商標中的沉淀，它代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是結晶在商標中的經(jīng)營理念、價值觀、企業(yè)個性形象等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

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商標文化的含義