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商標(biāo)文化的傳播

企業(yè)要塑造一種獨(dú)具個(gè)性的商標(biāo)文化，就需要通過商標(biāo)文化的傳播向顧客訴求商標(biāo)個(gè)性，在顧客心中植入有分量的、具有親和力的商標(biāo)文化。商標(biāo)文化的傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。
（1）商標(biāo)文化的內(nèi)部傳播。內(nèi)部傳播十分重要，它既具有輔助商標(biāo)文化形成和確立的功能，又兼有使商標(biāo)文化得以繼承、發(fā)揚(yáng)的功能。事實(shí)上，商標(biāo)文化的形成、發(fā)展與積累，都與商標(biāo)文化的內(nèi)部傳播有著密切的關(guān)系。
①企業(yè)的高層管理者要身體力行，發(fā)揮示范作用。企業(yè)的高層管理者是商標(biāo)文化建設(shè)的龍頭，他們的模范行動(dòng)是一種無聲的符號(hào)，對(duì)員工起著重要的示范作用。管理者是商標(biāo)文化的實(shí)踐者，必須率先垂范，處處注意自己的“角色形象”。因此，要塑造和維護(hù)商標(biāo)的共同價(jià)值觀，管理者首先應(yīng)成為這種價(jià)值觀的化身，并通過自己的行動(dòng)向全體成員灌輸商標(biāo)的價(jià)值觀。
②樹立典范，發(fā)揮表率作用。模范人物是員工評(píng)判自己思想行為的一面鏡子，發(fā)揮他們的表率作用是建設(shè)商標(biāo)文化的重要方法，把那些最能體現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值觀念的個(gè)人和集體樹立為典型，大張旗鼓地進(jìn)行宣傳、表彰，通過其特有的號(hào)召力、影響力、感染力，影響、同化、統(tǒng)一員工的思想、行為、價(jià)值觀。
③加強(qiáng)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。如果員工的素質(zhì)不高，或者缺乏良好的職業(yè)道德，企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是不可能的，商標(biāo)文化建設(shè)也只能是紙上談兵。在合理地設(shè)計(jì)商標(biāo)文化之后，還要督促員工參加培訓(xùn)，使商標(biāo)文化對(duì)員工的思維方式、思維取向和思維結(jié)論起到規(guī)范作用。同時(shí)，還可以開展各種文化儀式活動(dòng)。唱廠歌、升廠旗、穿廠服等文化儀式活動(dòng)，可以增強(qiáng)員工對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同感和自豪感，提升商標(biāo)精神，豐富商標(biāo)文化的內(nèi)涵。
④健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度。文化的行為規(guī)范力，往往具有至高無上的地位，它告訴人們什么樣的行為是被許可的，什么樣的行為是不被許可的。所以在特定的商標(biāo)文化的影響下，企業(yè)的員工往往都會(huì)遵守一定的規(guī)范，而這個(gè)規(guī)范也許并不是一定的條文或規(guī)章制度，這就是商標(biāo)文化在員工行為上的規(guī)范力。因此，要建立健全商標(biāo)組織體系，完善必要的規(guī)章制度，使員工既有價(jià)值的導(dǎo)向，又有規(guī)范的組織管理。
（2）商標(biāo)文化的外部傳播。商標(biāo)文化的外部傳播主要通過各種媒體或載體，圍繞商標(biāo)文化核心進(jìn)行傳播。在商標(biāo)文化的傳播過程中，廣告是最直接、最有效，也是運(yùn)用最廣泛的手段。廣告本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，它像一只無形的手，深深地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和審美心理。通過廣告，商標(biāo)文化得以具體化、外在化、形象化、延伸化地表達(dá)與呈現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)同了廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受，也就會(huì)迅速地與商標(biāo)文化產(chǎn)生共鳴。正是基于廣告文化的魅力，許多強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)都十分注重強(qiáng)化廣告的文化魅力，通過具有文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，使廣告富于情趣、高雅、魅力無窮。廣為傳頌的廣告語，呈現(xiàn)出一個(gè)商標(biāo)的主張、理想與文化內(nèi)涵，甚至可以成為一個(gè)時(shí)期的精神標(biāo)志和文化象征。
企業(yè)作為社會(huì)組織，為了改善與社會(huì)公眾的關(guān)系、樹立良好的組織形象而實(shí)施的傳播與溝通活動(dòng)在社會(huì)生活中發(fā)揮著日益重要的作用。借助能代表商標(biāo)精神的公關(guān)活動(dòng)，在切合目標(biāo)消費(fèi)者的心理文化訴求的基礎(chǔ)之上，來演繹表達(dá)商標(biāo)的文化內(nèi)涵，這種看起來就像一場(chǎng)文化活動(dòng)的公關(guān)方式，往往能起到商標(biāo)文化塑造的成功或事半功倍的奇效。以軒尼詩(shī)的“文化使者賣酒”為例，軒尼詩(shī)于20世紀(jì)末重返中國(guó)內(nèi)地之時(shí)，就采取了文化造勢(shì)的公關(guān)手段。這次文化造勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)妙就妙在軒尼詩(shī)是以文化使者而不是以商人的形象出現(xiàn)的，采用非商業(yè)場(chǎng)合的文化環(huán)境，突出古老、典雅、友情和尊貴的文化內(nèi)涵，從而樹立起商標(biāo)文化使者的形象，順利打開并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

標(biāo)簽：資陽(yáng) 鞍山喀什景德鎮(zhèn) 山南佛山宣城滄州

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