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企業(yè)應(yīng)根據(jù)商標(biāo)定位篩選與商標(biāo)定位相關(guān)的各種文化因素，主要包括企業(yè)文化、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identify System）、商標(biāo)、商品名稱(chēng)、企業(yè)家或職工代表等商標(biāo)資源，在收集和整合企業(yè)的各種文化資源之后，根據(jù)商標(biāo)戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定商標(biāo)的價(jià)值體系。例如，通用電氣的“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，杜邦的“通過(guò)化學(xué)使美好的生活變得更加美好”，海爾的“追求卓越，敬業(yè)報(bào)國(guó)”。當(dāng)然，商標(biāo)文化也可以隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸表達(dá)得更加完整和細(xì)致，比如惠普公司最初的價(jià)值觀(guān)就是“企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)集體協(xié)作精神”，以后經(jīng)過(guò)數(shù)次演變形成了著名的“惠普之道”，其內(nèi)容就更加豐富了。
商標(biāo)價(jià)值體系的建立可以圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)。
（1）企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種商標(biāo)價(jià)值體系常見(jiàn)于技術(shù)型或其他知識(shí)含量高的商標(biāo)中，它們由于技術(shù)的領(lǐng)先或成熟而具有較明顯的、持續(xù)的、相對(duì)或絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故其價(jià)值體系以體現(xiàn)并保持這種優(yōu)勢(shì)為主要內(nèi)容。例如，海信的“創(chuàng)新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后塵，披荊斬棘開(kāi)創(chuàng)沒(méi)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”等。
（2）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在消費(fèi)品商標(biāo)中，企業(yè)往往可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任，來(lái)表現(xiàn)關(guān)愛(ài)人類(lèi)的生活質(zhì)量。如TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、立邦漆的“處處放光彩”等。
（3）顧客滿(mǎn)意。企業(yè)的價(jià)值體系還可以圍繞顧客滿(mǎn)意來(lái)建立，例如，家樂(lè)福以“開(kāi)心購(gòu)物”贏得全球29個(gè)國(guó)家的顧客忠誠(chéng)；而寶馬以“使駕駛成為一種樂(lè)趣”、沃爾沃以“安全駕駛”為商標(biāo)的價(jià)值觀(guān)。我國(guó)也有大量的商標(biāo)持有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)，如海爾就以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”成為家電業(yè)名副其實(shí)的龍頭老大、娃哈哈以“健康下一代”的價(jià)值主張而稱(chēng)雄兒童飲料市場(chǎng)。
企業(yè)應(yīng)在商標(biāo)的核心價(jià)值觀(guān)的基礎(chǔ)上延伸出完整的價(jià)值體系，主要應(yīng)考慮：明確商標(biāo)文化的范圍，確定商標(biāo)文化的個(gè)性，劃分顧客群體，衡量顧客價(jià)值，評(píng)估、提升顧客關(guān)系。

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商標(biāo)文化的設(shè)計(jì)