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品牌資產(chǎn)視角下馳名商標(biāo)的認(rèn)定

品牌資產(chǎn)，是品牌學(xué)中一個衡量品牌價值的量化指標(biāo)，其包括財務(wù)價值、市場價值及其在消費者心目中的價值等綜合要素。由于品牌資產(chǎn)是一個更可以量化、更客觀的指標(biāo)，因此，可嘗試將品牌資產(chǎn)作為馳名商標(biāo)認(rèn)定的考慮因素，根據(jù)馳名商標(biāo)的品牌資產(chǎn)的評估結(jié)果，衡量其是否達到馳名。
品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是一個綜合概念，其綜合體現(xiàn)了品牌的財務(wù)價值、成長增值的價值以及消費者對品牌認(rèn)知的價值。從品牌學(xué)的研究來看，品牌資產(chǎn)的界定與評價主要存在著三種模型：基于財務(wù)會計的模型、基于市場的模型、基于消費者的模型。
基于財務(wù)會計的模型，這主要是提供一個可衡量的品牌的價值指標(biāo)，其認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種可計算的無形資產(chǎn)。基于財務(wù)會計的角度，計算一個品牌的具體價值，并將品牌視為一種可以交易的無形資產(chǎn)，可見，基于財務(wù)會計的模型主要著眼的是品牌的現(xiàn)存價值。
基于市場的模型。這種模型著眼于品牌的成長能力，其認(rèn)為品牌在市場上是有成長空間的，品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)與品牌的擴張潛力、成長能力相聯(lián)系。例如，品牌延伸能力，品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的一些因素向新商品或服務(wù)延伸，這些因素可以是原有的品牌名稱、消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠度、現(xiàn)有商品或服務(wù)與延伸商品或服務(wù)的適應(yīng)性、品牌形象等。
基于消費者的模型。這種模型主要是從消費者對品牌的認(rèn)知的角度來定義品牌資產(chǎn)。消費者對品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識，也就是品牌形象，這實際上是品牌或其企業(yè)的個性體現(xiàn)。那么，在基于消費者的模型下，品牌資產(chǎn)的核心便是關(guān)于品牌形象的塑造、品牌內(nèi)涵的建立與發(fā)展。
既然品牌學(xué)中的品牌資產(chǎn)的界定與評價有上述三種模型，那么，馳名商標(biāo)的認(rèn)定過程中，如何考慮品牌資產(chǎn)的衡量呢？從上述模型的定義與實質(zhì)可見，財務(wù)會計模型將“品牌資產(chǎn)”定義為會計意義的價值，市場模型則將“品牌資產(chǎn)”與品牌成長及擴張能力聯(lián)系起來，其更關(guān)注品牌延伸的能力，而消費者模型則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”實際上是消費者是對品牌的認(rèn)知和感覺，其關(guān)注的是品牌內(nèi)涵和品牌形象的塑造。從這三種模式來看，各有偏重，既有關(guān)注現(xiàn)有價值的，也有關(guān)注未來成長價值的，既有偏重具體的財務(wù)指標(biāo)的，也有關(guān)注消費者的主觀認(rèn)知的。
本文認(rèn)為，對于馳名商標(biāo)的認(rèn)定，可根據(jù)各行業(yè)的不同特點運用不同的模型，或者綜合運用這幾種模型并賦予不同的衡量比重，這可以為馳名商標(biāo)的認(rèn)定提供一個更為客觀更為可衡量的指標(biāo)。實踐中，根據(jù)國家工商行政管理總局2014年頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護規(guī)定》，一般需要證明商標(biāo)使用時間不少于“三年”或“五年”，證明使用該商標(biāo)的主要商品在近“三年”的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等。這些規(guī)定對馳名商標(biāo)的證明加以“三年”或“五年”的限定，主要是按照傳統(tǒng)的常識判斷而認(rèn)為商標(biāo)不太容易短時間內(nèi)達到較高的知名度。但對于一些新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其特點在于短時間內(nèi)可能達到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而且，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺主推免費模式，其盈利模式也與傳統(tǒng)行業(yè)明顯不同。因此，機械地在營業(yè)額、商標(biāo)使用時間等指標(biāo)上設(shè)定硬指標(biāo)并不科學(xué)，馳名商標(biāo)認(rèn)定需要與其產(chǎn)業(yè)特點、服務(wù)特點相結(jié)合，參考上述品牌資產(chǎn)的衡量模型，根據(jù)不同行業(yè)而在選擇現(xiàn)有價值、未來成長價值、具體財務(wù)指標(biāo)、消費者主觀認(rèn)知等考慮因素的偏重上有所不同，防止機械化。

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