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商標(biāo)識(shí)別是一個(gè)較新的概念,但并非營(yíng)銷(xiāo)、傳播理論家憑空想像出來(lái)的新潮詞語(yǔ),而是對(duì)商標(biāo)有著重要意義的新概念。
有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)內(nèi)涵的載體,是商標(biāo)內(nèi)涵通過(guò)具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。也有學(xué)者認(rèn)為,商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)的“身份證”,只有有了識(shí)別,商標(biāo)才能成為商標(biāo)。
國(guó)際著名商標(biāo)研究專(zhuān)家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為,商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)戰(zhàn)略者希望通過(guò)借此引起人們對(duì)商標(biāo)的美好印象的聯(lián)想物。
從這個(gè)定義中可以看出商標(biāo)識(shí)別是一種“聯(lián)想物”,其目的是為了“引起人們對(duì)商標(biāo)的美好印象”。這個(gè)定義還告訴我們商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)的一部分,具有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生積極聯(lián)想的作用。
艾克還從四個(gè)方面解釋了商標(biāo)識(shí)別的十二項(xiàng)具體內(nèi)容:作為產(chǎn)品的商標(biāo)(產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶(hù)和原產(chǎn)地)、作為組織的商標(biāo)(組織特性、區(qū)域性或全球性)、作為人的商標(biāo)(商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)/消費(fèi)者關(guān)系)、作為符號(hào)的商標(biāo)(視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和商標(biāo)歷史),即商標(biāo)識(shí)別是產(chǎn)品、企業(yè)、人和象征意義的集合體。
商標(biāo)識(shí)別包括商標(biāo)理念識(shí)別、商標(biāo)行為識(shí)別和商標(biāo)符號(hào)識(shí)別三部分。商標(biāo)理念識(shí)別是商標(biāo)識(shí)別最核心的部分,影響、制約、統(tǒng)帥商標(biāo)識(shí)別的其他部分,并最終在消費(fèi)者心目中形成鮮明的商標(biāo)形象。商標(biāo)行為識(shí)別是企業(yè)有關(guān)商標(biāo)的行為總和,它提供了實(shí)際層面的商標(biāo)價(jià)值,沒(méi)有行為識(shí)別的商標(biāo)將成為一句空話。商標(biāo)符號(hào)識(shí)別是商標(biāo)識(shí)別最表象的部分,是商標(biāo)被消費(fèi)者直接認(rèn)知的物質(zhì)化表現(xiàn)。通常所說(shuō)的商標(biāo)設(shè)計(jì)實(shí)際上指的就是商標(biāo)識(shí)別設(shè)計(jì)中的商標(biāo)符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)。
商標(biāo)符號(hào)識(shí)別包含的要素非常豐富,主要有視覺(jué)符號(hào)識(shí)別和聽(tīng)黨符號(hào)識(shí)別兩大部分視覺(jué)符號(hào)有標(biāo)準(zhǔn)字型(如聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)字)、顏色組合(如百事可樂(lè)的藍(lán)色和白色)、獨(dú)特標(biāo)志(如耐克的勾形標(biāo)志)、象征物(如美的的北極熊)以及特有的包裝或裝潢等;聽(tīng)覺(jué)符號(hào)有聲音商標(biāo)(如雅倩的A-H)、廣告語(yǔ)(如雀巢咖啡的“味道好極了”)等。商標(biāo)名稱(chēng)是視聽(tīng)結(jié)合的識(shí)別符號(hào),為商標(biāo)符號(hào)識(shí)別中最重要的一個(gè)識(shí)別要素。

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商標(biāo)識(shí)別的涵義