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品牌的本質(zhì)

對于品牌本質(zhì)的不理解或了解程度不夠,是造成中國企業(yè)品牌建設(shè)誤區(qū)的根本原因之一。在中國市場屢屢出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象,從某種意義上來講,就是眾多企業(yè)對于品牌的本質(zhì)沒有透徹的認(rèn)識以及對于如何塑造一個(gè)品牌缺乏深刻認(rèn)識的表現(xiàn)。因此,在企業(yè)決定建設(shè)品牌之前,首先必須明確“品牌究竟是什么”的問題。
對“品牌是什么”的問題,歷來眾說紛紜。較早地關(guān)于這個(gè)問題的系統(tǒng)闡述是在20世紀(jì)五六十年代的西方發(fā)展起來的,這個(gè)時(shí)期同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長。在這個(gè)時(shí)期,“廣告教父”大衛(wèi)?奧格威關(guān)于品牌本質(zhì)的問題,首先提出了“品牌的整體形象而不是細(xì)微的產(chǎn)品差異”的概念,指出:“品牌是個(gè)復(fù)雜的符號,它是一個(gè)無形的集合體,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。”而美國營銷大師菲利普科特勒對品牌做出了如下定義:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”翻開任何一本字典,查看對“品牌”的定義,不外乎以下幾種解釋:一個(gè)詞、名稱或者符號等,尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo),通常十分明顯地展示于商品或廣告中;品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線;(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。
以上的認(rèn)識都對品牌進(jìn)行了解釋,但是這些解釋卻僅僅指出了品牌的部分屬性,僅僅是將品牌的部分外延闡述清楚,而這些也是目前大多數(shù)人對品牌的看法。這些對品牌的定義都或多或少有點(diǎn)以偏概全,簡單地將品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的直觀表現(xiàn)。當(dāng)然,品牌在一定程度上來講,必須是直觀的、可感知的,并且通常都是由產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)廣告語等來代表。但是,隨著市場的變化和發(fā)展,以及消費(fèi)者對品牌消費(fèi)觀念的變化,營銷也更多的從“有形世界”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o形世界”,如今那些無形的、無重量的理念,如知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對財(cái)富的驅(qū)動力等,形響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形物質(zhì),對于品牌而言更是如此。例如,在那些享有盛名的大品牌中,其品牌價(jià)值的情感價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其物質(zhì)實(shí)體,對于這些品牌來說,廠房、設(shè)備、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)遠(yuǎn)沒有顧客對自身品牌的好感重要。因此,某國際知名品牌的總裁曾經(jīng)公開宣稱,即使該品牌在全世界的工廠一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。
所以,對品牌的全面定義應(yīng)該認(rèn)識到:品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì),這一本質(zhì)不是外在的,也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。就像柏拉圖認(rèn)為的那樣:我們在日常生活中所體驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面,都存在著該事物的“理念”,是“理念”使事物更長久,甚至擁有永久的意義。
關(guān)于品牌最基礎(chǔ)的本質(zhì), Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Bezos有一段較為精辟的闡述:“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他的宜傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何對此做出反應(yīng),對我們來說,口碑極其重要,簡而言之,品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。”關(guān)于這段話,我們可以這么理解,品牌是企業(yè)的靈魂,但品牌力量不是企業(yè)自己炒”出來的,而是由消費(fèi)者帶來的。好的品牌是由消費(fèi)者“煉”成的,這是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同是企業(yè)品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅(qū)動力。對于消費(fèi)者來說,企業(yè)的品牌價(jià)值無非體現(xiàn)在其提供的商品和服務(wù)上。消費(fèi)者的認(rèn)可度是評價(jià)品牌價(jià)值高低的最重要元素。一個(gè)好的品牌,得到的不是簡單的使用價(jià)值認(rèn)同,而是消費(fèi)者心理情感的價(jià)值認(rèn)同
因此,關(guān)于品牌較為全面、最能揭示品牌本質(zhì)的定義應(yīng)該為:品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。感受好,評價(jià)高,品牌價(jià)值就高,反之,則低。人和風(fēng)景,藝術(shù)家,企業(yè),產(chǎn)品,商標(biāo),等等,都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌,則指的是狹義的商業(yè)性品,即公眾對于某一特定商業(yè)人物,包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。

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