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沒有核心技術(shù)做品牌沒有太大的意義

事實(shí)上,做品牌與是否在質(zhì)量和技術(shù)上具有非常明顯的優(yōu)勢沒有必然的聯(lián)系。今天,許多中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。目前中國已經(jīng)是全球最大的電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、影碟機(jī)、微波爐、自行車、熱水器等家電產(chǎn)品及計(jì)算機(jī)配件產(chǎn)品制造基地,而且大到飛機(jī)、輪船,小到打火機(jī)、節(jié)能燈,廣到服裝鞋帽,等等,“中國制造”都已達(dá)到了不俗的規(guī)模和層次,與國際知名企業(yè)的產(chǎn)品相比甚至也毫不遜色,但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價(jià)值。從消費(fèi)品行業(yè)來說,水、餅干、洗發(fā)水、西服、牙膏、剃須刀、牛奶、面包、電視機(jī)、空調(diào)、電腦等幾乎都是并不具有不可跨越的技術(shù)和質(zhì)量障礙,但今天依云、達(dá)能潘婷、約克等都做得非常大了。從工業(yè)品上面來說,除了精密機(jī)械設(shè)備等不多的行業(yè)外,涂料、水泥、石膏板等在技術(shù)上的差距幾乎不存在了,或者說差距已經(jīng)非常小。
其次,大品牌質(zhì)量是否真的這么好?一些跨國企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么高品質(zhì),個(gè)別國際公司質(zhì)量上號(hào)稱采用六西格碼管理,也就是說生產(chǎn)100萬個(gè)產(chǎn)品,最多只有不到六個(gè)產(chǎn)品有質(zhì)量問題!國內(nèi)同行首先感覺到的是震撼,感覺中國企業(yè)和跨國公司沒有辦法相提并論,事實(shí)果真這樣嗎?摩托羅拉手機(jī)、西門子家電、SONY電視機(jī)這些產(chǎn)品真的質(zhì)量這么好嗎?事實(shí)上當(dāng)前很多跨國公司,包括上述四家企業(yè)的產(chǎn)品有一部分就是通過OEM的方式由中國企業(yè)生產(chǎn)的。
以摩托羅拉為例,六西格碼管理最早是由摩托羅拉提出的,也直由摩托羅拉在執(zhí)行,然而即使是這樣,摩托羅拉某些型號(hào)的手機(jī)返修率還是很高。
這就是許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)做法,它們?cè)谕晟飘a(chǎn)品的同時(shí)也在建設(shè)品即宣傳自己的管理和產(chǎn)品品質(zhì)。如果按照做品牌必須有頂尖的產(chǎn)品、絕對(duì)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和核心技術(shù),那么大概摩托羅拉這個(gè)手機(jī)頭到現(xiàn)在還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠呢!事實(shí)上,這個(gè)世界上沒有完善的產(chǎn)品,很多品牌宣傳都有夸張的成分。在家電行業(yè),產(chǎn)品本身很難保證完美無缺,于是一些聰明的家電廠家就通過加強(qiáng)服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,同時(shí)規(guī)范的服務(wù)流程、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也為品牌贏得了更好的形象和口碑宣傳。
因此,做品牌不是追求產(chǎn)品的完善,而是要建立品牌的差異化。如果單從產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上比較,國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)已經(jīng)非常接近,但在品牌塑造方面,則存在明顯的差距。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)候,企業(yè)競爭從產(chǎn)品層面的競爭,變成了企業(yè)品牌價(jià)值的競爭。這也是一些國內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展中的瓶頸。業(yè)界盛行的觀點(diǎn)認(rèn)為:企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)等因素。事實(shí)上這是一個(gè)極大的誤解,產(chǎn)品固然非常重要,但對(duì)企業(yè)來說,更重要的是如何實(shí)現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價(jià)值。很多中國企業(yè)恰恰是在品牌建設(shè)方面存在問題,不能賦予產(chǎn)品除使用價(jià)值之外的更具價(jià)值的東西。
品牌建立的過程實(shí)際上就是在消費(fèi)者心中不斷建立信譽(yù)的過程雖然中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、服務(wù)等各方面比不過大企業(yè)、大品牌,但是中小企業(yè)只要把握住機(jī)會(huì),盡早搶占消費(fèi)者的心智資源,規(guī)劃得越全面就越能提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受程度。所以,越是小企業(yè)越要盡早進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,只有這樣才能在激烈而又混亂的競爭環(huán)境中保存和發(fā)展自己。
當(dāng)然,如果一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身具有競爭對(duì)手無法與之競爭的優(yōu)勢時(shí),那么它就有機(jī)會(huì)進(jìn)行激進(jìn)式的品牌突圍,把自己放在一個(gè)更高的起點(diǎn)上,讓競爭對(duì)手無法超越。

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