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商標廣告語就是品牌

有不少客戶一說品牌就會提到“白加黑”感冒藥、“可口可樂”、“娃哈哈”等品牌命名,“農夫山泉有點甜”“雀巢咖啡,味道好極了”、飛利浦“讓我們做得更好”等這樣經典的廣告語。確實這些案例極為經典,但因此在每個案例中言必稱品牌名和廣告語,甚至認為品牌名和廣告語就是品牌的內涵,事實上已經進人了一個誤區。
對于這樣的客戶,我們常常反問:“你記得住可口可樂的廣告語嗎?”“你記得住百事可樂的廣告語嗎?”“你記得住IBM的廣告語嗎“你記得住飛利浦新的廣告語嗎?”…其實,諾基亞、摩托羅拉、歐文思科寧、阿法拉伐等品牌名也不見得有什么特殊的優勢。
確實,好的品牌名和廣告語對于品牌的塑造和形成有很大的幫助,跨國公司的很多品牌名和廣告語非常優秀,這和企業很早進入中國市場有關。現在國內有些行業有幾十萬家企業,有的企業名,例如“聯想”、“太陽”等早就被別的企業搶先注冊了。
但是,品牌名和廣告語并不是品牌的核心,而是這個核心的外延,而且是階段性的外延一一不同時間、不同主題、不同市場狀況的外延但如果把品牌名和廣告語變成品牌的本質那就又大錯特錯了。
商標與品牌是大多數企業容易混淆的一對概念。很多企業認為,企業名稱有了,廣告語也有了,是不是再加上個商標品牌設計就好了?其實,一個完整的品牌,包括名稱、商標、宣傳口號、形象使者、代言人產品包裝系統等視覺體系,還包括品牌理念、品牌核心內容、品牌個性、品牌的延伸內容等很多內在的東西。只有這樣,消費者對于品牌,才能從外到內,從感性到理性,從形式到內容,形成完整的品牌印象,從而使消費者對品牌形成固定的認知忠誠美譽。關于品牌與商標的聯系與區別是:
1.商標是品牌的一部分
商標是品脾中的標志和名稱部分,便于消費者識別。但品牌的內酒遠不止于此,品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號,更是一個綜合的象征,需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌,還要著眼于品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣,消費者對品牌的認識,才會有從形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入的深層理解,從而完成由未知到理解、購買的轉變,形成顧客忠誠。
2.商標是一種法律概念,而品牌是市場概念
商標的法律作用主要表現在:通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序,保護商標所有者的合法權益;促使生產經營者保證商品質量,維護商標信譽。
3.品牌的市場作用的主要表現
品牌是企業與消費者之間的一份無形契約,是對消費者的一種保證,有品牌的產品與無品牌的產品相比,消費者更多地信賴有品牌的產品;品牌是消費者選擇商品的依據,消費者曾經對某個品牌的產品獲得了良好的消費體驗,他就有信心相信該品牌的其他產品也能讓其滿意。這種消費經驗的積累與運用,無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情;品牌是規避單純價格競爭的一種手段,因為品牌的特有附加價值,消費者可以多一點額外的付出;品牌是企業實現利潤最大化的保證,每一個新產品的推出,都可以借助原品牌增加價值;品牌是身份和地位的象征,有利于促進產品銷售,樹立企業形象。
4.商標掌握在企業手中,而品牌是屬于消費者的
當消費者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。

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