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品牌危機公關步驟

品牌危機公關失敗的例子不勝枚舉，從三株事件到標王秦池，從中山愛多到百年老字號冠生園，它們的“轟然倒下”，都源于公關意識的淡漠，以及危機到來時的“毫無準備”及“茫然失措”。既然危機是無法完全避免的，那么，中國的企業如何才能“免蹈覆轍”?在遭遇危機事件時，如何來積極地勇敢面對呢?
我們可以按照品牌危機發生及解決的時間順序，來有計劃、有步驟地實施危機公關行動。 ’
1．品牌危機公關籌劃期
應該立即組織有關人員、，專家成立危機公關小組，調查情況、對危機的影響作出盡量準確的評估，指定計劃控制事態的發展。其中要注意以下幾點。
(1)動作要快。這是危機公關最大的特點。在CECT手機的“HELLO CHOW”(你好，中國狗)危機中，雖然中電通信在與消費者的互動性、諒解性細節上做得并不算好，但是事件一產生，中電通信市場總監就飛赴南京調節此事，發表公開聲明，并在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯系，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和迅速及時的反應，對于最后解決這次危機起到了至關重要的作用。而在杜邦特富龍“不粘鍋”危機和可口可樂比利時中毒危機事件中?，因為反應慢，動作遲緩，導致了最終的巨大損失。
(2)確定危害程度。一個企業，可以將危機定級，針對不同的危機宣布進入某一危機狀態，舉全企業之力解決危機。
(3)口徑一致。在危機來臨時刻，企業內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。內部高管人士在事件第一時間：要有碰頭就此事做到口徑一致。新聞發言人專門負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準確、口徑一致地按照企業的對外宣傳的需要把公關信息發布出去，形成有效的對外溝通渠道，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。這樣，就可以避免危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便于企業駕御危機公關信息的傳播。
(4)溝通保持順暢。每個企業都會面對危機，此時的關鍵是采用何種方式。明確需要和外界交流的內容，最忌諱什么都不說。人們的好奇心是不會因為企業沒有透露信息而消停的，只會促使人們進行各種猜測。一定要保證對外信息溝通順暢，專人24小時監控媒體和輿論的發展，跟媒體隨時聯絡，根據新的狀態發出自己的聲音。另外，也要注意保持企業內部人員以及企業和經銷商之間的信息溝通順暢。
2．危機處理階段
這個階段主要是一方面解決企業內部可能存在的問題，另一方面在明確了怎么說、說什么、對誰說以后，盡快將危機真相告訴新聞媒體和公眾。此時，主要信息交流的對象為：媒體、消費者、其他公眾、專家、政府、經銷商、競爭對手。
媒體是最主要的交流對象。企業針對消費者和其他公眾的信息溝通基本上是通過媒體進行的。新聞媒體的正面或負面報道對品牌危機都具有幾何倍增效應，只有正確地對待新聞媒體，企業才能在品牌危機中有所作為，否則將在危機中一敗涂地。這就是所謂的“成也媒體，敗也媒體”。后文專門列舉了如何應對新聞媒體的幾個方面的正確做法。
消費者和廣大公眾，是企業最終要面對的。如果不能及時、準確、有效地將信息傳遞給公眾，那么人們就會用想象力填滿所有疑問，無論是猜測還是謠言都會成為真理。豐田公司在“石獅廣告”事件中就體現出了危機處理的規范性和周全性，在通過媒體向消費者致歉并說明主觀過錯的同時，自始至終道歉聲不斷，并向工商部門遞交書面道歉，其誠懇的態度得到了消費者的認同，最終無損于其優良的品牌形象。相反的是，依靠屢次侵華戰爭制販軍火起家的日本三菱公司，將其三菱越野車、重卡等汽車的設計、制造缺陷和其他質量問題隱瞞了長達20多年，在眾多車禍后終于被消費者察覺，然而三菱公司卻以各種借口加以推脫和隱瞞，甚至將本為路況不好以及為中國路況而專門設計的幾款越野車發生車禍的原因也歸結為中國路況不好，將本國和其他國家發生的一些車禍歸結為用戶“維護不好”或者是“偶發事件”，終于導致了全世界消費者的憤怒，引發了三菱汽車的全球性危機，成為近年來曰本唯一處于虧損狀態的車廠。
專家的權威性，在企業處理危機中，特別是在企業和公眾看法不一致而難以調解的時候，往往能夠起到決定性的作用。很多時候，企業需要及時聯系相關的專家、權威鑒定機構對產品做第三方權威認證，并配合對自己公司內部的生產流程，從原料到產品進行自查，這樣的數據更能說服人，控制事態的發展。
一些時候，政府及相關部門的態度深深影響著輿論的導向。很多時候，企業就是依靠說服政府(部門)來向消費者表明其品質無問題，或者是問題的危害性并非想象中那么大，危機就可能由此發生轉折。企業在處理品牌危機中，即使是不能依靠政府來解決或減弱危害，也絕對不能夠無視政府部門的檢查或警告，更加不能發生正面沖突!
經銷商對于企業來說，是必須要保證其忠誠度的合作伙伴，不能讓經銷商也和公眾一樣對企業產生疑問和猜測，所以要確保盡快盡量詳細和準確的信息交流，向當地的經銷商逐一說明事情真相，甚至召開全體經銷商大會，讓經銷商先期有了知情權，使其感受到企業對他們的尊重，這樣才能得到經銷商的大力支持，保證企業眼下和未來的持續發展。
3．形象恢復期
就像可口可樂在比利時中毒危機中，在正視危機后終于作出了一系列正確措施。從發表道歉、召回產品、解決問題，到后續公關中退賠消費者損失、開設專線電話和專門網頁回復各種問題、開展贈送促銷活動等，企業在危機之后必須仍然不斷地進行善后處理，承擔責任，表明決心，延續不斷地通過媒體和公眾進行討論交流，改進產品和服務，以“誠”相待消費者，才能維護好企業的品牌形象。

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