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品牌的整合營銷傳播

1．整合營銷傳播的定義
從20世紀80年代開始，一些公司為了更好地與消費者進行溝通，開始了整合營銷傳播的嘗試，即將各種促銷工具和其他營銷活動更好地結(jié)合起來。進入20世紀90年代后，整合營銷傳播獲得了長足的發(fā)展，外在環(huán)境的變化要求企業(yè)以顧客為導向，積極利用技術(shù)進步的成果進行整合營銷傳播。
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是： “整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！睆娬{(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是二種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息、綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
由此可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終極目標。
2．整合營銷傳播的理論基礎
(1)4C理論。傳統(tǒng)的市場營銷理論強調(diào)以企業(yè)為中心，并且認為營銷傳播是一種單向的傳播行為，消費者在其中處于被動地位。單向營銷傳播主要依靠大眾媒體進行，其缺點是顯而易見的，它缺少對傳播效果做出正確而快速的反應，這主要根源于傳統(tǒng)的4P理論。然而在當今的市場格局下，僅僅從企業(yè)角度出發(fā)研究市場活動是遠遠不夠的，如果缺少一種整體的觀念看市場就不容易被消費者所接受，即使在短期內(nèi)吸引了一定的顧客也難以長期維持。整合營銷傳播結(jié)合20世紀90年代在美國發(fā)展起來的4C理論，努力從“雙向溝通”的角度尋求傳播的最佳效果。4C理論作為整合營銷傳播的基礎在于它突出了消費者在傳播中的地位，實現(xiàn)了營銷傳播從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的革命性轉(zhuǎn)變。4C理論的主要論點在于要求企業(yè)研究消費者的需求和欲望，提供消費者所要求的產(chǎn)品而不是提供自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品。
在4C理論基礎上的整合營銷傳播提供了一種全新的營銷觀念，以消費者為核心，綜合運用各種傳播手段重組企業(yè)的活動，形成“一個聲音”的品牌信息，達到與消費者的雙向溝通，從而確立品牌在消費者心目中的地位，培養(yǎng)忠誠的品牌顧客。
f2)消費者信息加工理論。消費者每天接觸成千上萬的信息，然而他們只選擇處理加工相當少量的信息。對于消費者如何處理接觸的信息有兩種觀點。一種觀點認為信息傳播遵循的是一種“取代模式”，另一種觀點則認為信息傳播遵循的是一種“累積模式”。“取代模式”認為，新的產(chǎn)品和服務的信息會取代消費者原有的信息，當每一次傳播活動過后，新的產(chǎn)品和服務信息就會取代消費者在上一次傳播活動中所獲得的產(chǎn)品和服務的概念。這種模式使營銷者深信只要自己比競爭者向消費者傳播更多的信息，就能抓住消費者的心，從而獲得本品牌在消費者心目中的地位?！袄鄯e模式”則認為，新的營銷傳播信息并不能取代消費者原有的信息，相反卻是和原有的信息相結(jié)合，是一個累積的過程，在這個過程中，品牌的信息不斷儲存、處理和回想。由這個模式看來，營銷傳播的信息將會在消費者的心中不斷地加深或加強，但如果傳播的信息是不一致的，或者是前后矛盾的，就極有可能導致消費者記憶系統(tǒng)的矛盾，混淆品牌的信息，形成不一致的品牌形象。為了避免這種情況發(fā)生，就要求營銷傳播活動要保證長久和一致，特別是一致的品牌識別、品牌形象。這恰好是整合營銷傳播所追求的策略的一致性，與整合營銷傳播的基礎不謀而合。由此，“累積模式”也成為整合營銷傳播的理論來源之一。
3．整合營銷傳播的5個步驟
(1)識別客戶與潛在客戶。整合營銷傳播的第一步就是運用行為數(shù)據(jù)庫識別并界定客戶與潛在客戶。這種做法暗含一個觀念，那就是客戶與潛在客戶被視為單一的個體，而不是市場。消費者的區(qū)分標準并不是市場區(qū)塊、人口統(tǒng)計團體、地理單位、社會階層或其他任何人為的分組。也許是科技帶來的精密的統(tǒng)計分析，使營銷人員過去都太強調(diào)市場細分的因素。整合營銷傳播卻把這股趨勢扭轉(zhuǎn)過來，它首先將客戶視為給公司提供收入流的個人，然后根據(jù)個人群體在市場上的行為進行歸類。就本質(zhì)上來說，客戶群本身的分類是以他們在市場上所做的事為基礎的。換句話說，我們必須從人開始，識別他們的行動與做法，然后把他們變成自然形成的市場群體。一旦營銷人員根據(jù)客戶與潛在客戶的行為把他們界定出來并集中后，接著就可以利用傳統(tǒng)的工具加強這些行為的作用。比如人口統(tǒng)計、地理或心理統(tǒng)計信息，這些數(shù)據(jù)有助于解釋已經(jīng)看到的行為。
(2)評估客戶與潛在客戶的價值。整合營銷傳播的第二步是判斷客戶與潛在客戶的財務價值，從而能夠做出明智的營銷傳播投資決策。由于會計慣例的影響，大部分組織目前都把營銷傳播當作企業(yè)的支出。而整合營銷傳播的思維不同，客戶被明確定位為組織資產(chǎn)，跟其他任何帶來收入和利潤的資產(chǎn)沒有什么兩樣，應該按照資產(chǎn)的方式來進行管理?？蛻羝放苾r值由4個部分的要素組成。①滲透率是指公司在某一類別客戶總數(shù)的比例中所擁有的客房數(shù)。②類別購買率是指每位客戶對于產(chǎn)品、服務或品牌的平均年度需求。③購買占有率是指營銷組織所擁有的整體客戶購買比率，即客戶購買該類別產(chǎn)品的總金額有多少比例是花在營銷人員的品牌或公司上的。④邊際貢獻率是指客戶的購買總額中有多少成了公司邊際貢獻欄上的收入流。上述4個要素相乘則可計算出某一客戶的品牌價值。
(3)創(chuàng)建并傳遞信息與激勵。整合營銷傳播的第三步可說是所有營銷傳播活動的核心。運用第一步(識別客戶)和第二步(評估客戶)的投入，營銷傳播經(jīng)理等于擁有了一切必要的條件，從而可以開始擬定有效而又強有力的傳播計劃了，即規(guī)劃信息與激勵。首先必須了解客戶是如何接觸到品牌的，即品牌接觸點是什么，以及客戶如何認知該品牌，即客戶的品牌網(wǎng)絡是什么，其次在此基礎上創(chuàng)造客戶需求，規(guī)劃傳播的內(nèi)容，開發(fā)信息與激勵戰(zhàn)略。
f4)評估客戶投資回報率。過去，營銷人員可能會把組織中的財務人員當作毫無創(chuàng)意的記賬員，但這樣的日子已經(jīng)離我們很遠了。由于整合營銷傳播將客戶視為資產(chǎn)，所以現(xiàn)在營銷可以回答以下幾個主要的財務問題：應該在營銷傳播上投資多少?這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報?多長時間能夠獲得這些回報?一般用增量收益法來衡量客
薯戶投資回報率。
(5)預算、分配與評估。到了第五步，經(jīng)理人只需要逐步對營銷傳播項目實際的財務成績進行評估，從而確定項目是否成功。當然，這必須靠銷售、會計、財務、客戶服務與公司里其他部門的配合，而且這些部門從一開始就參與了整合營銷傳播流程的前4個步驟。
評估完回報后，下一步顯然就要延續(xù)已經(jīng)成功的營銷與傳播方法，修改不成功的方法。同樣，對營銷傳播項目所挑選的客戶和潛在客戶群體也必須進行評估。假如這些群體帶來了預期的回報，項目就有繼續(xù)執(zhí)行的理由。假如回報達不到預期的要求，顯然就需要進行某種調(diào)整。5步整合營銷傳播流程的優(yōu)點在于：營銷人員可以很快了解市場對營銷傳播活動的反應，因為短期成績會在當前會計年度中評估出來。了解了市場的反應，就可以根據(jù)需求立即對項目進行修改或調(diào)整。了解項目得失成敗可以為將來的項目計劃提供借鑒，營銷傳播流程的循環(huán)就此結(jié)束。

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