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企業(yè)在追求總成本最低時(shí)，常常需要共享企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌和專利。在進(jìn)行早期商標(biāo)設(shè)計(jì)、培育品牌的無(wú)形資產(chǎn)投資過(guò)程中，其投入成本往往是一次性的，而一旦品牌信譽(yù)形成，這項(xiàng)資產(chǎn)就可自由地延伸到其他的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這就是我們通常所說(shuō)的存在路徑依賴的以品牌延伸或技術(shù)擴(kuò)散為特征的多元化經(jīng)營(yíng)。這種共享無(wú)形資產(chǎn)的情況能給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。不管是縱向整合還是橫向合并，企業(yè)都能共享某些資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。也就是說(shuō)，擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易通過(guò)并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)。許多世界著名的跨國(guó)公司正是憑借其強(qiáng)大的品牌張力吸引了國(guó)外的消費(fèi)者，成功地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。它們通過(guò)直接投資、合作生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)、收購(gòu)當(dāng)?shù)貒?guó)的企業(yè)以及其他特許經(jīng)營(yíng)等方式獲取巨大的品牌收益。
品牌優(yōu)勢(shì)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)并購(gòu)和多元化擴(kuò)張的重要條件。在產(chǎn)品多元化過(guò)程中，廣告投入成本大大降低，而且無(wú)形資產(chǎn)迅速增加，品牌延伸的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本的資本擴(kuò)張。然而也不能忽視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在近些年來(lái)的并購(gòu)浪潮中，國(guó)內(nèi)的很多名牌在與外商合資的過(guò)程中不是“安樂(lè)死”就是被吞并，幾代人努力創(chuàng)造的品牌輕易地放棄了，在很多行業(yè)或產(chǎn)品市場(chǎng)，幾乎是外資一統(tǒng)天下，比如洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)已被“四大家族”分割:英國(guó)的“聯(lián)合利華”，德國(guó)的“漢高”，日本的“花王”，美國(guó)的“寶潔”。
企業(yè)兼并的方式通常有兩種情況，一種是品牌移植，全方位擴(kuò)張，如康佳集團(tuán)兼并其他電視機(jī)廠，在輸入技術(shù)、管理的同時(shí)，也輸入康佳的品牌;另一種品牌滲透，是局部擴(kuò)張，即輸入一定的管理與資金，原有品牌不變。青島啤酒選擇的是后者。但青島啤酒在近幾年大規(guī)模的并購(gòu)擴(kuò)張過(guò)程中，對(duì)品牌的保護(hù)是否很有效令人擔(dān)憂，起碼我們很難從其廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中看出對(duì)其品牌的定位宣傳。由于啤酒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有特殊性，一種啤酒之所以好，除了工藝之外，水質(zhì)、麥芽是很重要的因素。這就是為什么啤酒市場(chǎng)地域消費(fèi)特征明顯的原因。不同地方的水質(zhì)是不同的，青島本地的“青島”啤酒決不同于北京產(chǎn)的“青島”啤酒，水不同了，同一個(gè)牌子的啤酒還算是同一種產(chǎn)品嗎?此青島啤酒亦非彼青島啤酒，只因?yàn)槲逍瞧【拼蛏狭饲鄭u啤酒出品字樣，北京人就會(huì)去買(mǎi)嗎?當(dāng)眾多的非“青島”啤酒打上“青島啤酒出品”字樣時(shí)，人們還能從“青島”品牌中體會(huì)到幾代人創(chuàng)造出來(lái)的、擁有“高雅”、“華貴”的紳士文化的產(chǎn)品內(nèi)涵嗎?

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并購(gòu)戰(zhàn)略中的品牌維護(hù)