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在明確了商標的本質后，我們就會比較容易地界定注冊商標侵權行為。根據上述對商標的定義和本質的論述，損害了商標在相關購買者頭腦中印象的行為就構成了對商標權的侵害，這些行為包括：（1）假冒、仿冒行為；（2）使用的商標、裝潢、字號、域名與注冊商標相同、近似，導致相關購買群體混淆的行為；（3）反向混淆行為；（4）貶損注冊商標形象的行為（如編造虛假信息貶損注冊商標形象的行為）；（5）改變注冊商標在購買者頭腦中定位的行為；（6）妨礙權利人使用商標的行為（如更換商品上商標行為、偷盜他人注冊商標行為———私刻商標所有人印章或假冒簽名轉讓注冊商標的行為）。
商標是商事主體參與市場競爭的主要手段之一。上述行為之所以構成侵權是因為商標在購買者頭腦中留有印象（無印象也是一種印象），改變這一印象（特別是往權利人不希望的方向改變）則會改變細分市場中的目標客戶群對商標的看法，進而破壞商標在購買者（目標購買者）頭腦中的印象，這種印象被破壞后，很可能會降低購買量，改變購買群體，而這些變化會導致商標權利人市場競爭能力的損害。例如，沃爾瑪的定位是“每日低價”，如果有人通過新聞、網絡虛假宣傳沃爾瑪是奢侈品品牌，這會使很多喜歡價廉物美的人轉而去別的低價格的超市購買商品。沃爾瑪公司為此很可能遭受巨額損失。當然，反向假冒、偷盜注冊商標等行為直接剝奪了商標權利人將印象注入購買者頭腦中的機會，這些行為也應認定為侵權行為。
在民事責任方面，“消除影響”應該為注冊商標侵權行為人應承擔的民事責任之一。雖然我國《民法通則》第一百一十八條規定了對侵害知識產權的民事責任有“停止侵害、消除影響、賠償損失”三種責任，但現行《商標法》第五十三條并沒有規定“消除影響”這一民事責任。事實上，類似于侵犯姓名權一樣，注冊商標專用權被侵犯時，其在購買者頭腦中的商譽、定位或多或少地會被侵害。由于購買者往往很多為普通大眾，這就需要侵權人“消除影響”，以還就一個原本的注冊商標印象。
綜上所述，在經濟全球化、充分市場競爭的背景下，我們應該更多地站在購買者的角度來觀察商標的性質。從此角度審視商標，我們會發現“區分來源”、“顯著性”均非商標的本質，商標在實質上更多地體現為一種印象載體，即商標是“購買者（目標客戶）感知、記憶、識別商品、服務的一種印象載體”。

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商標的本質是什么（4）