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商標定位理論的心理學基礎

定位的前提是了解消費者的心智模式。1996年，特勞特和瑞維金在《新定位》一書中列出了消費者的五大心智模式：
(一)消費者只能接收有限的信息
哈佛大學心理學教授喬治?米勒研究表明，人類智力通常不能同時處理超過七件事情。米勒曾經開玩笑說：“7是一個神奇的數字，所以一個星期只有7天，白雪公主只能和7個小矮人友好相處成為伙伴”。特勞特認為，消費者的心智中

最多只能容納7個商標，而最終能夠記住的只有兩個——這個原則叫“二元法則”。例如快餐業的麥當勞和肯德基，飲料行業的可口可樂和百事可樂，智能手機的蘋果和三星，飛機的波音和空客，德國汽車奔馳和寶馬，中國通訊設備企業華為和中興，運動商標耐克和阿迪達斯，中國名校北大和清華，方便面“康師傅”和“統一”...行業中排名第三的商標幾乎很少有人能準確回答。“二元法則”現象普遍存在。里斯和特勞特在書中形象地說，在現代商業社會中，消費者的大腦像一塊浸滿了水的海綿，再也裝不進任何東西，只有擠出一點水來才能裝進新的東西。在紛繁的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好甚至情緒來選擇接受和記憶信息。
(二)消費者喜歡簡單，討厭復雜
由于各種媒體廣告的狂轟濫炸，消費者沒有時間處理長篇累牘的信息，所以最希望得到簡單明了的信息。廣告信息只有簡明扼要，才能夠集中力量將一個重點清楚地打人消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。
(三)消費者缺乏安全感
根據行為學家的研究，消費者在進行購買決策的時候會面臨六個方面的風險，即功能風險、生理風險、財務風險、社交風險、心理風險和時間風險。商標定位就是要讓消費者在廣告信息的汪洋大海中能迅速發現并抓住一個可靠的錨柱，增強他在選擇購買商品時的安全感。
(四)消費者對商標的印象不會輕易改變
商標一旦在消費者腦海中沉淀下來，該商標的形象就會根深蒂固，所以，第一印象總是特別重要。康師傅最早推出“紅燒牛肉方便面”，至今還是消費者對康師傅商標的第一印象，盡管該商標早已進人了飲料、餅干等其他食品領域。定位就是要成功地在消費者大腦中牢固地植入第一印象。
(五)消費者的想法容易失去焦點
現在企業在業務經營過程中越來越多地采用一個商標同時代表多個產品；有些商標出于產品延伸的需要，不斷變換商標的訴求點，最終結果是消費者模糊了原有的商標印象。所以里斯和特勞特堅決反對商標延伸，他們認為商標延伸會產生“蹺蹺板效應”，延伸了新的產品，就弱化了商標在消費者心智中原有的形象，最終使消費者心智失去焦點。
基于上述心理學認識，里斯和特勞特認為，消費者的心智模式直接限定了傳播的模式，只有適當的定位才能夠有效地解決這一問題。

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